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私域换量+第二曲线,或将成为增加私域营收的主流打法

申明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:郑爽,授权站长之家转载发布。

见实在年初刚密集拜访了一批企业,过程中发现很多企业从两三年前就开始布局和数字化了,现在之所以能快人一步做出不错的私域运营数据,其实都是在向两三年前的自己要效益。这可能也是部分匆忙上马私域却效果不佳的原因之一。

比来,商私域运营专家赵胜海在见实私域践行社分享时也提到,私域并不是救命稻草,而是对零售企业的精细化运营提出了新挑战,即在线化&数字化+A/B测试+组织规模化

他通过“在线化&数字化+A/B测试+组织规模化”的变形,得到了私域运营的蝴蝶模型:到店、电商引流私域—外呼建联、私域加微—私域运营、成交复购—社交裂变。

别的,他还总结出零售企业私域运营的核心公式:

利润增量=私域营收-私域运营成本-客户未进私域的原有利润

此中,客户未进私域的原有利润是相对固定的,因而,只有不断增加私域营收,同时降低私域运营成本,才能达到增加利润的目的。

他还建议,经过“第二曲线式的营收+私域换量的营收”的方式,解决增加私域营收问题,预计该方案或将成为今年的主流之一。

我们简述前情,不妨直接进入到他的精彩分享中去,回放直播入口,文中见。本文所选取部分,便是赵胜海在见实·私域践行社——2021春节学习季之【私域策略定制】的直播实录。欢迎加入践行社,纵情参与一年内的各种深度、主题私域直播。以下,Enjoy:

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池的建立

网易云商自2016年起开始做与增长相关的事情,最开始我们的业务并不叫私域。但当我们在向私域要效益时,其实是在向两三年前的自己要效益,当时布局的时候并没有想到会有这么大的私域能量。

2019年年底,私域的概念开始被关注,现在我们已经来到了私域时代,这是一个非常幸运的时代。

首先我们了解一下“公域”以及“私域”

公域包括抖音、天猫、淘宝、微信、京东、知乎等等,其流量特点是需要利用平台的规则花钱或铺内容来获得,一旦停止动作流量很可能就会被截断。

私域可以实现反复低成本的触达用户,公众号、小程序、抖音号、快手号、微信社群APP、企业个人号等全可以做到。目前来讲对于非大型公司来说效果最好的是企业微信个人号。私域≠企业微信个人号,But企业微信个人号的效果目前最好

私域换量+第二曲线,或将成为增加私域营收的主流打法

各个类型私域的成本以及优缺点如下:

一、公众号:互动性弱、运营成本比较低、新用户触达率差;2、小程序:互动难、链接弱、入口竞争激烈;三、APP:下载成本高、互动性弱、开发成本高;四、长期微信群:消息屏蔽、广告群、死群。

这些私域共同最痛的点:消息打开率低

“目前来讲对于非大型公司来说效果最好的是企业微信个人号”,注意这里有一个定语,当公司发展到下一阶段的时候一定要注意跳出这个误区,比方APP也是私域流量很好的载体——前提是账要能算过来

以保利电影APP为例,本身是一款APP,但它也是私域流量池,为什么这么说呢?

在猫眼、淘票票等平台购票的用户来到了保利的影院,保利的影院就会以优惠政策(用APP购票优惠,优先选黄金位置)吸引用户安装,保利APP就构成了一个巨大的私域流量池。这个流量池的建设成本也会比较高,需要技术团队、运营团队等支持,在用户比较少的时候APP的边际成本也非常高。

而对于绝大多数中小型团队来讲,企业微信是一个做私域非常好的平台,可以把用户黏到企业微信的私域流量池里。

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零售企业私域运营的核心公式

用户数、私域营收、营收增量、利润增量,哪一项是私域运营的北极星指标?

此中,用户数、私域营收、营收增量是私域运营的手段和方式,只有利润增量才是私域运营的最终目的

这里有一个零售企业私域运营的核心公式:

利润增量=私域营收-私域运营成本-客户未进私域的原有利润

对于整个零售赛道企业来讲,大部分用户来自于电商成交客户、门店客户,他们在未进入私域之前,本身就有一定的消费和复购行为。

而把用户简单地从A渠道导入B渠道不是私域运营

我们要向私域要增量,我们看一下瑞幸咖啡是如何评价私域作用的:据公开渠道数据显示,瑞幸咖啡的普通客户变成社群用户之后,月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%。有了私域运营之后,通过反复强触达,同一用户群体消费数据有了明显提升。

私域换量+第二曲线,或将成为增加私域营收的主流打法

网易云商 【私域策略定制】直播入口

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精细化运营的新挑战

私域并不是救命稻草,而是对零售企业的精细化运营提出了新挑战:在线化&数字化+A/B测试+组织规模化

在线化/数字化,可以保证营收效果的对比盘点;A/B测试起到对不同类型用户产生的营收结果的对比作用;组织规模化是必须,虽然单个企业加企业微信公众号粉丝的数量没有上限,但单个帐号的上限是2万人,比如瑞幸加了300万人进私域,需要组织150部手机跟帐号进行控制,而且企业微信目前并不允许群控。

由“在线化&数字化+A/B测试+组织规模化”的变形可以得到私域运营的蝴蝶模型:到店、电商引流私域——外呼建联、私域加微——私域运营、成交复购——社交裂变

私域换量+第二曲线,或将成为增加私域营收的主流打法

贯穿整个蝴蝶模型的流程始终需要唯一的用户ID,打通手机号、微信ID等数据形成完整的客户历程。网易云商就可以打通数据壁垒,形成一个唯一的用户ID,提供全链路的数据分析能力,并且对中间的服务也提供支持。

蝴蝶模型的背后可以切分出一个转圈闭环的组织能力,分成4部分:

一、触点运营,通过包裹卡、门店二维码、AI电话外呼、精准短信提升加粉率实现;

二、用户运营,通过新客首单、老客复购、社群运营、快闪群提升转化率&购买频次实现;

三、商品运营,选品能力、组合能力、活动能力提升转化率&客单价实现;

四、裂变增长,通过拼团、任务宝、分销等工具提升裂变率实现。

私域换量+第二曲线,或将成为增加私域营收的主流打法

根据蝴蝶模型背后的组织能力,最小的私域运营起来甚至只需要两个岗位,其中一个岗位负责提升加粉率与裂变率,另外一个岗位负责用户运营与商品选品。

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利润增量的有效方式

依据“零售企业私域运营的核心公式”进一步拆解得到:利润增量=私域营收(添加)-私域运营成本(升高)-客户未进私域的原有利润

“客户未进私域原有利润”稳定,要实现“利润增量”,则需要私域营收“添加”,私域运营成本“升高”。

客户未进私域的原有利润,这个值是恒定的。咱们重点关注“私域营收”添加,我总结了一个公式:用户数×转化率×客单价×消费频次+第二曲线式的营收+私域换量营收 。

我们先看一下第二曲线式的营收和私域换量营收,这里需要大家打开脑洞。

同一用户在一个私域内的消费能力十分有限,但是其他SKU的消费可以也切割过来

为了研究私域我常年卧底在完美日记的群里,我发现完美日记群里面除了发送一些完美日记的美妆产品之外,还会卖螺蛳粉、酸辣粉等产品,我把其他产品的售卖创收叫做第二曲线式的营收,这一行为让私域的营收做到了极致。

近期,他们又开始用美妆产品搭配老牌国民品牌回力潮鞋在群里发布,停止了螺蛳粉、酸辣粉等产品售卖,回力潮鞋在这里应该更合适的第二曲线式的营收,整个社群定位的属性更接近。

第二曲线式的营收+私域换量的营收,预计这两部分今年会成为主流

脑洞开完了,我们回到公式的主要构成部分:用户数×转化率×客单价×消费频次 。

这里提出一个问题:为什么绝大部分人的代购或微商做不起来?其实微商与代购最大的问题是:不精准,无价值

有一个做教育产品的公司反面例子:一家做K12教育的公司,裂变使用的是饭盒、榨汁机等产品吸引用户添加私域裂变。用户虽然上来了,却没有任何的转化。这里就是前端增长团队的KPI设置出了问题,诱饵的选择与提供的服务没有任何相关性而导致的。

以是,不论是用户数,还是说刚才提到的加粉成本,诱饵的选择需要与提供的服务具有相关性,大量的羊毛范粉支撑不了商业模式。

只有精准用户才能算用户数

那末, 如何留住用户?

私域就需要做到对用户长期有用,并且要做到一句话说清楚定位。“把用户加回来不知道干什么”,是很多做私域的企业在向我求救的时候提出的问题。

这里可以为用户提供经济价值。比方“luckin咖啡”的长年优惠券,“饿了么”的大额满减优惠券。只要能提供经济价值,即使群内成员一言不发,只要用户不退群就有存在的价值。

还可以为用户提供信息价值。以网易云商为例,给网易未央猪肉提供的私域定位是,用户下载之后可以获得猪肉大厨的虚拟身份,获得网易未央猪肉的做法以及搭配,与用户形成强互动。

提供信息价值还可以在私域里塑造人设,同时除了打折、曝光之外,还会给用户树立一定品牌认知。

提升转化率,则需要我们理解人心,从而找到营销用户决策的关键点。网易和罗兰贝格共同推出的Digital Profiler 数字罗盘就是一款可以提供这样服务的工具。

依托数据能力可以对每一位进到私域的用户做心智模型分析,甚至精准地匹配营销以及私域方案。

私域换量+第二曲线,或将成为增加私域营收的主流打法

以网易严选“新人0元领好物”私域裂变为例,推出了网易严选的一款纯牛奶。原始文案为“新人0元领好物”,后来通过用户心智模型分析发现,严选的目标客户更关注品质,而对价格并不敏感。

针对这一特点我们对文案进行了调整,提供了以下几种方案:40万人好评;严选天然纯牛奶;严选品质纯牛奶;100%生牛乳零添加,多方面展现产品品质。

优化后的文案直击用户关注核心点,给用户提供更长期的价值,效果提升了100%以上。

关于消费频次,可以通过快闪群拉升首单与复购。快闪群短期存在,只为一个主题运行,达成目标之后快速解散,快闪群的主题可以是“稀缺商品、优惠活动、节假日抢购等”。

可按如下4大步骤、12小步运营:前期准备(选品、互动方案、物料准备)——活动预热(朋友圈预告、1V1私信邀请入群、群公告)——正式发售(红包唤醒、商品发售、订单接龙、倒计时促单)——群解散(解散公共、引导添加私域)。

还可以通过内嵌RFM模型,来提升消费频次。R是指用户距离上次消费时间的长短,F指用户购买的频次可以根据主流的画像去定义,M是用户生命周期消费总额。

以网易未央猪肉的服务来举例,需要对消费总额高的用户进行私域运营,那结合RFM模型得到四类用户:

一、重要价值客户-距离上次消费时间短,购买频次高-重点维护

二、重要保持客户-距离上次消费时间长,购买频次高-活动召回

三、重要发展客户-距离上次消费时间短,购买频次低-培养习惯

四、重要挽留客户-距离上次消费时间长,购买频次低-重点挽留

结合四类用户及标签,针对不同用户群采用不同的运营SOP并执行

我们可以摆脱系统,使用运营人员加开发手动跑的方式来解决。但如果将RFM嵌入网易云商SaaS,便可以依据客户消费频次与数量快速地把客户切分出。

同时可实现在一定的周期频率内刷新RFM,动态调整用户身份,有效提升私域运营效率,降低私域运营成本。这套模型可以补充大量的开发或运营人力,使用框架工具提升私域运营的数值水平。

最初,给大家分享一个私域信任力提升模型,提升用户对你的信任,会潜移默化的提升各项指标。 

私域是与用户直接接触,尤其是企业微信的私域经营。这里要用到麦肯锡信任力模型——(可靠性×专业度×亲密度)/自我取向,“自我取向”可以理解为以客户为中心,重点需要提升的是“可靠性、专业度、亲密度”,那这几个点在私域里面我们会怎么提升呢?

1、提升可靠性:(1)展示团队,包括团队的工作场景、开会的状态;(2)客户证验,包括客户成交的记录、客户对你的好评、客户使用服务的照片;(3)大咖背书,大咖认可你的服务、你和大咖的社交合影。

二、提升专业度:(1)工作成果,要讲清楚,说人话;(2)分享专业知识,可以是自己的产出、也可以是行业内的知识、静态;(3)权威认证,出席有重量的大会、做某活动的嘉宾、获得证书的奖项。

三、提升亲密度:(1)“像”个真人,要有生活场景、要有真人出镜、同时要有正能量;(2)设置互动点,让大家猜猜、点赞第XX位抽奖、征集方案等等。

总结:在私域开始之前需要“先胜后战”,把账算明白,然后解决大量运营中的担心,真正有决心布局重人力,再选择合适的SaaS来降低运营成本,提升复购率。回到“零售企业私域运营的核心公式”自身,增加营收,降低成本,从而产生私域利润的增量。

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