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什么是B端业务(三):与C端的区别


我们谈到B端业务,一开始就是为了和C端做区分的,尤其是互联网人士纷纷注目到传统的企业服务领域后。原因很简单,两者的差异太大——C端业务中的那些让职场人引以为豪的理论、办法,在B端业务中很难适用。

为了能够继续互联网”短平快“的光辉奇迹,很多职场KOL纷纷搬运、创造各种专业词汇,如私域流量、RFM客户分析模型等,不过实践中经常出现水土不服的现象。

以是,我们在考虑B端业务的特性与指导工作的方法时,一定要时刻注意一个大背景:你的客户是一家企业,是一个组织——某个节点可以用C端打法,如获客,但通盘考虑时一定要兼顾各方才行。

关于和C端业务的区别,可以从以下4个角度来展开,对应地,每个角度都有运营工作的方法论。

一、交易主体的不同

第一节中已经阐述过,B端业务就是“向组织销售商品来盈利的事务”。

很多人下意识觉得“构造”就是企业,但实际上应该是“组织包含企业”,因为还有政府、部队、公检法、黉舍、病院、交通设施、水电网气等非盈利机构。

这里面最大的差异,便是“盈利是不是作为第一目标”。

如果是的话,我们提供的产品或服务,肯定要重点考虑“增加收益”的属性;如果不是的话,那我们要重点考虑“提升效率”,或者“降低成本”的属性。

关于B端的交易主体,还需要把“个体户”拿出来分析下,因为个体户有大有小,兼具B端、C端的特性。

比如街边的烧烤店,生意一般的,两三个人就能撑得起来,有什么业务、推广的话,直接和老板谈就可以——在获客环节可以套用C端的运营思路;生意好、规模大的话,就得雇一些人来帮忙,有负责采购的,有负责后厨的,也有负责跑堂收银的,做收银系统、餐具清洗、物料配送的B端业务人员,就不止是跟老板谈了——具体的用户分析、培育上就需要B端的运营思路。

总之,To C就是面对老板1个人,To B就是面对不止老板1个人。

正在“交易主体”这个角度下,除了考虑对方是几个角色以外,还要清楚对方的消费逻辑。

C端业务中,因为买家是个体,无论是给自己用,还是给别人用,做决策的时候都很快——冲动型消费很容易出现,所以我们可以用各种促销、关联推荐的方式来引流、做转化。

固然,买车、买房是另外一回事,几十万、几百万的资金周转,肯定是要多考虑一些。像买房这个事,有的人就是以投资理财的思维来想问题,这两样不继续讨论。

B端业务中,因为买家是个组织,在考虑具体的使用场景、投资收益、业务调整时,要权衡的利益方比较多,是典型的理智型消费。

一般B端的客户里,可以分为使用的人、管事的人、掏钱的人。使用的人想省事,管事的人想看业绩做汇报,掏钱的人想少花钱+多挣钱——大家的利益诉求不同,导致消费逻辑也不同。

尽管最后都是听老板的,但摆平各方诉求,的确是业务人员不得不面对的一个难点——参与决策的人一多,变数就多。

二、交易周期的不同

这是很明显的一个区别:C端业务交易周期短,B端业务交易周期长。

“交易周期”的概念,大家在平时不一定注意,但是涉及到业务,就需要有一个完整的概念:指买卖双方从首次接触到交易谈判,再到完成打款的整个时间段。

这里有个细节点要注意下:整个交易是闭环的,预售、交纳定金等分期支付的行为,仅仅能确定对方的意向,大多数情况下,这个意向看起来很大,但并不代表交易的完成。所以在组织交易行为、统计相关数据时,“预售”、“定金”的指标不能作为最终结果。

C端业务中的交易,从有意向购买到完成付款,有快有慢:快则短短几秒——我买个几块钱的东西,没必要考虑那么久,尤其是生活必需品,看中了直接拿东西付钱走人。慢则十几分钟,时间也更多花在价格对比、咨询细节上;哪怕是买车、买房,也是看中就当天交易、签合同,即便是分期付款,那也是买家和银行之间的账务问题。

B端业务中的交易,绝大多数情况下是很难在一天内完成的——除非面对的是小型卖家:老板在场、业务需求契合、单价不高,就有可能在当天签合同、打款。正常情况下,仅面谈环节就可能不止一次,而且即便拿下了这个环节,后面的签订合同、付款还会有讨论、审批、修改等各种因素,大大延迟了交易的完成。

因为交易周期的长短差异,导致业务流程的设计上,C端业务更倾向于在短时间内完成支付,而B端业务倾向于更快找准关键决策人。

比如电商平台的商品页,右下角必须是“立即购买”的设计——绝大多数人是右手拿手机,大拇指用的最多,这个按钮放在右下角,点击率最高。

正在“立即购买”后,把所有需要用户确认的信息放在一个页面内,哪怕拖的很长,也不能再做第二次跳转,因为接下来的引导动作是“立即支付”。

整个购买过程,尽量不超过10秒,3秒内解决支付,最佳。

换到企业服务领域,比如卖财务软件,你需要直接找到财务总监、CFO,或者老板,尽快把他们的购买意向确定下来才行。

相应地,在获客环节的设计上,市场人员的投放渠道是这些人关注、活跃的媒体、聚集地;谈单策略的设计上,应该是更快挖出对方的核心需求,比方“提升工作效率”、“保障安全合规”。

总之,一定要最短时间、最短路径去接触、拿下关键决策人。

三、售后服务轻重的不同

都是做生意,有没有售后服务,差别真的很大。

东西卖给你,后面什么都不管,除非另外交钱——这种模式也就独家,才敢这么做,有第二选择的话,买主肯定不考虑这种体验很恶心的生意。

大体来说,C端业务,售后服务很轻;B端业务,售后服务更重。

固然,肯定有个例不符合这个论断,比如家庭宽带,只要连不上网,你就能打客服电话去投诉,当天就能派人上门解决,哪怕排查结果是插头掉了,他们也得走完服务流程。这种业务虽然是民生保障服务类的,但你不能否认这是个消耗挺大的C端业务。

为什么售后服务会单独拉出来做对比?有两个因素,一是客群差异,二是客户转移成本。

相对来说,C端业务的客群更大,B端业务更小——【企业】肯定没有【集体】数量多嘛。

客群大,意味着选项多,那我的精力应该放在寻找更多客源,更快完成交易,攫取更多的利润;而不是只盯着眼下这一亩三分地,吃力不讨好地去搞各种售后建设。

除非市场天花板已经出现,竞争对手也越来越多,我才会把心思转移到服务上,在存量市场里,通过服务来赢得口碑。

客群小,意味着短时间内没得选,为了能占住市场,你必须得提供更全面的服务,而且还得随时准备升级,因为竞争对手也会模仿你的动作。

在B端业务中,各家厂商为了能在某个垂直领域实现“赢者通吃”的理想,往往会针对业内标杆客户提供各种优质的售后服务,因为只有这样才能培育出好的案例来影响更多客户。而且客户对产品、服务的高度认可和深度依赖,会导致一个新的影响因素出现——转移成本。

无论是To B,还是To C,在面临新选择的时候,只要利益差的不是很大,大家习惯性会选择当前的产品或服务——买东西嘛,尽可能买熟不买生,毕竟建立信任是个很花精力的事情。

尤其是B端业务,比如一套软件的采购、安排、保护,都需要投入相当的人力、工夫、精神,这个成本算下来,根本不是合同上签的那几万、几十万能抵得了的。

以是,这一点也是很多厂商积极投入售后的重要原因之一,续一个老客户远比签一个新客户省成本。除此之外,厂商还会故意设置一些门槛,让客户的转移成本更高,以此来绑定客户、挤走竞争对手。

接下来的商业竞争中,售后服务的质量,越发成为一家企业的护城河之一。

四、产品侧重点的不同

这一点的讨论范围收一收,我们只看互联网及相关领域,别的不做展开。

C端产品的侧重点在于【体验】;B端产品在于【效益】。

这个差异的出现,仍是“屁股决定脑袋”招致——我自己买、自己用的话,产品相差不多,那我就选服务、体验更好的,反正花钱就是那么多,更换成本也没多高(或者就没有)。

但我是老板的话,那就要重点考虑投入产出比了,至于什么用户体验,没关系,用户是我手底下的员工,这个可以牺牲一下。

大家都在使用各种各样的手机App,同一类型的App,仔细对比一下就会发现:界面、性能、交互等,都差不多。

那通过什么来实现差异,吸引越来越挑剔的用户呢?体验——不是表面上的交互体验,而是最大程度释放这个产品的核心卖点。

比如社交App的核心卖点是沟通,支付App的核心卖点是交易。

微信想做电商业务,各种尝试都有,但大盘就是起不来;支付宝之前老想着做社交,各种骚操作也是徒惹笑柄。两家App后来更聚焦核心需求,反倒越发树立了业内老大的地位。

另外举个例子,比如短视频App:抖音的设计风格、发展思路绝对是业内标杆,除了快手与之差异较大,其他App几乎就是照抄抖音。

所以快手能跟抖音掰掰腕子,其它几家被吊打。

那这个领域的核心体验是什么呢?高频快感+变现。

前者指普通用户,十几秒内一个爽点;后者指短视频发布者,有内容产出就有变现机会。所以抖音的底层推荐算法和前端的内容生态建设,是它升级迭代的核心目标,其它都是配料。

换到B端产品这边,核心卖点是对客户的效益,具体分为三个角度:

第一,提升效率。

To B的产品,无论是一个小工具,还是一套复杂系统,企业买来就是用来解决工作效率问题的,可以是缩短审批流程,也可以是减少文件传输。

总之,用了这个产品,必须让我更省事,否则就是一个失败的产品。

第二,降低成本。

效率提上来,带来的第一影响,必然是成本降低。之前做这个工作要花5人天,现在效率提上来,只需要2人天,那剩下的3人天,要么安排别的事情去做,要么直接淘汰掉,相应的人力、时间成本都降了下来。

第三,增加营收。

既然某块工作成本有下降,那我的实际营收就是变相增加;甚至我能安排更充足的资源,去投入到收益更高的项目上。

总之,省下来的钱,就是额外挣回来的;用这个工具能直接增加业务营收,只要价格合理,我肯定买。

所以我们看到,各种各样的To B产品,无论怎宣传它的优势,总结下来还是落到这三点。

反过来看,作为B端从业人员,我们去推销自家产品时,只要把这三点给客户说清楚,符合对方的需求和预期,这个合作大概率能谈下来。

以上是四个角度来阐述B端业务和C端的差异,真要继续展开,我们还能总结出其它对比维度,限于篇幅,不做详细论述。

实际工作中,无论什么职位,都需要随时明白:我的客户是谁、对方为什么要买单、怎么收钱更合理?

一定要带着问题去做事,千万不要盲目执行。

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