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换个视角看“用户分享”(下)


接着上一篇,本章重点阐述一下偏社交型或营销策略驱动的“用户分享”。

裂变型分享的类别及目的

平台增长型分享基本上围绕的都是“裂变”,也被称为自传播,它是一种“好处”驱动的商业/营销模式,通过人与人之间的社交关系促进产品的传播和销售,通俗一点来说就是“一传十、十传百”。

其中驱动力分两类:社交需求和经济利益

社交需求

马斯洛模型告诉我们人们在不同场合不同周期有生理、平安、交际、被尊重、自我实现等不同层次的需求需要被满足。我们身边很多霸屏分享现象都是这些需求的外化表现。

网易云音乐H5年度歌单:用户可能写不出立意深刻的影评乐评,也可能碍于某种原因不愿意分享日常,但是却愿意把自己最真实的音乐面借助“周年歌单”展示出来,这种群体分享,客观的表明了自己的个性态度,也不会被诟病或鄙夷。

樊登读书&混沌大学:年费会员有免费送出精品课程的特权,从自身学习角色的表达延续到帮助他人、助人成长的意愿,其中自我认同的实现,驱动课程在同事圈传播。

这类活动,有用的、有趣的、能引起共鸣的内容是人们乐于分享的原动力。

经济利益

这种近几年更为常见,主要是以瑞幸咖啡、拼多多、趣头条、花小猪为主,基于不同的营销玩法&东西,借助社交关系链,围绕双方共同获利为目标,而进行的分享行为。

大多案例都是通过现实奖励(如价格回馈、现金奖励或能兑换现金的积分等)这些直接利益输出作为激励手段,借助于微信渠道形成传播闭环,发挥裂变效果。

裂变目的有两种:传播或转化。

传播导向的裂变做的是品牌宣传,务实,品牌市场同学关注较多。转化导向的裂变做的是拉新增长,务虚,产品运营、设计增长同学关注更多。

这两者很容易界定,H5趣味测试、朋友圈小游戏等仅为获得曝光量、不涉及付费转化的裂变,属于传播导向;而如组团瓜分出行红包、邀请好友等以开户、申购转化为目的的裂变,则属于转化导向。

交叉关联来看

尽管整个分享过程社交意愿和经济利益往往无法完全割裂讨论,但从各类项目侧重方向中来看,还是可以把用户的分享动力和产品的裂变目的基于方向,做以下关联:

转化导向型的裂变分享

因篇幅有限,加上滴滴近期工作营销裂变型居多,这里重点探讨下数据转化方向的用户“分享”计划。

起首,转化型更偏重流量的利用,初始的接口场景大都是Push、播报、短信的主动触达。

其次,助力享免单、天天领现金、帮帮免费团、砍价免费拿等等都是玩法的变形,本质上都是基于“人传人”的概念,围绕人性中“贪念”,展开的群体传播形式。

再次,转化型关注的不是某个单一页面,而应是完整的链路。大部分做营销体验设计的同学唯一关注的只是落地页,而对分享渠道、分享载体、分享场景不关心,也不想关心,这里存在误区。

裂变链路中的关键环节

整个链条中每个环节的效率会影响整个分享活动的效果,分享更多的只是手段,回流才是目的。如果平台定义活动目标是新客回流UV,那末,增长公式应该是:新客UV=成功分享UV*回流成功率;成功分享UV=营销页面UV*分享成功率;以是,新客UV=营销页面UV*分享成功率*回流成功率。其中影响营销页面UV的关键因素是场景数量,属资源问题,本章不讨论。其他内容整理如下图:

在这类策略对活动的影响很大的项目中,设计师更应该关注些什么呢?

a:分享成功率-营销主页带来的动力

营销主页的目标是引导用户完成分享动作,如邀请、购置、守旧、组团等。用户在做出这个关键动作前,会有一系列的决策过程,每做出一个决策,就会流失一部分用户。《考虑,快与慢》中说:人脑有天生的惰性,面对事物,人们往往第一时间做出的都是无意识的毫无道理可言的快决策。

尽管在表现层上,多变的玩法,使我们没有标准的模式可以参照。但这个“快想+速决策”的观点在营销页面的功能呈现及设计引导上,同样适用。

拆解出来就是:一看就懂的规则、唾手可得的利益、立即就要的出口。更细的实操内容这里不再展开。

b:回流成功率-图文分享带来的动力

图文/多媒体消息,作为流动的载体,是接收者第一眼看到东西,承担的使命是尽可能直接的展现诉求,把接收方快速拉入场景,尽快参与到活动中来。图文基于不同场景有不同组合形式。文案则根据活动的特性有其不同的内容,可分以下几类:

[拟人化]比方“帮我点一下可以么,你最好啦”等;

[利他性]比方“人人都能领”、“一起免费拿”等;

[可靠性]比方“这是官方回馈用户提供的福利”等;

c:分享/回流路径-渠道承接能力

社交产品很多,但论传播效果无疑是微信。作为当前传播的主战场,微信对于各类型的裂变活动管控的非常严格。前有电商“淘口令”,后有“rich化消息”“图文口令”,再到朋友圈“海报小程序”无不有被封禁的经历。如何在现有的游戏规则下,拓展更多的渠道可能,会是持续性的课题。

不管品牌型还是数据型,最后想说:

这个时代,各类营销当道,乱花渐欲迷人眼,但回到本质的问题上,依然笃定的认为,营销只是“巷子深”的衍生物,产品才是基础。纵然有再丰富的营销工具,再充足的资源投入,如果支撑品牌或服务的底层产品不行,一切都只是虚假的口号。

巷子深,不怕!但首先要是好酒。

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