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我对用户激励体系的几点思考


最近在参与小伙伴的社群运营,昨天在用户激励上有了新的思考,所以想系统的研究用户激励体系。梁宁曾讲过人会上瘾,是对确定性满足感的依赖。 实在,上瘾机制的设计,就是对用户激励机制的设计。本文作者结合具体产品案例,分享了关于用户激励体系的几点思考,一起来看看~

激励用户,你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统,设置一系列用户的受激励点给用户成就感, 定义他的获得能力,并降低门槛。最简单的例子《王者荣耀》每次越塔强杀的感觉,每次拿到MVP的感觉,每次拿到超神的感觉,好不容易拿到个五杀什么感觉?那就是满满的成就感。

《王者荣耀》因为大量女用户进入、围观、激起,让男用户之间的挤压更强烈,用户的内在激励变得更强。

1、什么是用户激励体系?

激励是一个管理学概念,组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境,以一定的行为规范和惩罚性措施,借助信息沟通,来激发、疏导、保持和规范组织成员的行为,以有效地实现组织及其个人目标的过程。

而产品的额用户激励体系是当产品本身满足需求的程度不足以增加用户使用次数时,就需要通过“外因”进行刺激,“外因”手段之一就是“用户激励体系”。

设计激励体系,一方面是为了提升用户活跃,增加留存提高用户的粘性、忠诚度和对品牌的认知度,另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于分群运营。

2、为什么要设计用户激励体系?

设计激励体系,一方面是为了提升用户活跃,增加留存,粘住用户,另一方面也是为了度量每个用户在产品中的成长过程和价值,便于分群运营。固然,也有个大前提,就是企业愿意付出较低的成本来激励用户。

用户激励,是游戏化思维在产品中最明显的应用,游戏是最顶级的社区, 游戏之外的所有社区类产品,或需要用户活跃度的产品,都需要把用户激励机制作为非常重要的产品机制。如果你 设计一个产品,而没有激励机制,那么产品是不完整的。 一个让人欲罢不能的好游戏,有清晰的目标,明确的规则,及时反馈的系统,并且用户可以有自愿参与的自由,这些都是一个好的用户激励体系的基本特征。

也就是说,用户激励体系的本质在于,通过树立清晰可感知的目标,有吸引力的奖励,引导用户做期望他们做的事情,从而传达产品意志。

当产品发展到一个阶段,需要对用户产生一定的指引、教育新用户,或者促进用户的活跃度时,搭建用户激励体系是一个可以考虑的手段。

3、如何设计用户激励体系?

简单来说,一共5点:

  1. 有目标——定义激励体系要达到什么效果?激发用户什么行为?为企业带来什么价值?
  2. 有规则——定义获得激励要完成的步骤。
  3. 有反馈——定义当按规则完成任务后,用户能获得的权益。
  4. 自愿参与——定义引导策略,激励体系要结合产品功能本身,且不能违背用户意愿。
  5. 平衡投入产出——定义投入成本和带来的激励效果

4、常见的用户激励体系

1. 等级体系

构建等级体系的目的在于让用户产生社会认同感,不同层级的特权也能满足人类的攀比心、虚荣心,当然最终目的还是要提升产品活跃和留存。

1)等级体系框架的基本构成

包含:

  • 用户当前的等级和升级提示
  • 各个等级对应的相应的的激励政策
  • 等级之间的跳转规则——包括升级、降级规则
  • 等级跳转的量化指标——比方:经验值、成长值……
  • 等级的层级数量和层级关系

知乎等级体系设计案例:

知乎创作者等级最低为 1 级,最高为 10 级,创作者等级是由「内容质量分」、「内容影响力分」以及「创作行为分」三个维度构成。用户通过创作回答、文章、视频,或开直播、写「圈子」、发问,来提升创作者等级。不同的创作者等级会获得不同的创作权益,等级越高,能够获得的创作权益越多。

2)等级提升

知乎的产品定位是:高质量的互联网问答分享社区,也就是以问答的方式产出高质量内容。作为一个UGC社区,内容的数量和质量是产品的生命,因此与等级体系强关联,用户通过创作回答、文章、视频,或开直播、写「圈子」、提问等主动行为来提升创作者等级。

3)奖励政策

知乎在等级体系中的激励政策一般有如下几种策略:

  • 特权差异化——不同等级,可以解锁特定功能,享受高等级的产品体验。在知乎中共有以下特权:内容分析、版权服务、好物推荐、内容自荐、知乎直播、赞赏功能、圆桌主持人、知乎Live、自定义推广、品牌任务,不同的等级获得的体验也是不同的。
  • 资源倾斜——对于特定等级的用户,从运营角度可以获得更多曝光推荐,从技术角度可以在排序算法上予以权重的增加。等级较高的用户拥有内容自荐的特权,能够使自己的回答、文章、视频得到更多的曝光。

4)量化标准

创作者等级是由「内容质量分」、「内容影响力分」以及「创作行为分」三个维度构成。内容质量分是反映创作者整体内容创作质量的分数,内容影响力分反映了内容浏览者对内容的认可度,创作行为分反映了创作者在知乎的创作活跃程度。官方对这三方面做了比较详细的解释,总结下来就是要持续输出高质量且具有影响力的创作。

2. 积分体系

积分是产品内的虚拟货币,是激励客户和引导机制的载体,是企业为了刺激用户的某种行为而进行的一种变相营销手段或者运营策略。与等级体系比较,积分体系的任务会比等级体系的升级任务,更加庞杂多样。其中任务多是引导用户,提升产品留存、活跃的数据指标,以此为基础,通过设置不同的积分数量,对用户进行一定程度的奖励。

网易云音乐积分体系设计案例:

积分体系无是以用户能力和用户贡献度为标准:用户能力体现为用户行为,而用户贡献度体现为用户和产品的关系。在网易云音乐中”云贝“作为一种虚拟资产,是由原”积分“升级而来,用户可以通过签到、义务、活动等多种方式获取”云贝“。

1)积分获取的规则

设计积分获取规则一般分以下三步:

  1. 罗列用户在产品中可能发生的行为
  2. 找到对核心商业目的有关联影响的行为进行排序
  3. 根据权重和排序情况对各行为设置积分制

对于用户行为,建议有针对性地选取用户主动操作行为,如:签到、邀请好友、完成任务、参与特定活动获得积分等,最常见的是签到任务,它的目的显然是为了让用户能打开APP从而提高产品的活跃用户数。还有其他各式各样的任务,因产品的差异不同类型的产品期望的用户行为各有不同。在网易云中获取积分的方式有三类:

  1. 通过专属任务获得“云贝”,比如云音乐签到、完善个人信息、生产更多好内容、消费更多好内容、体验云音乐等等。
  2. 通过相关玩法获得“云贝”,比如火前留名、赏音猎人、评论赞赏等等;
  3. 通过相关活动获得“云贝”,比如乐评团活动、让音乐看得见等等。

在设计过程中一定要注意积分对用户而言是要有实质价值的,且价值是稳定可见的;不同难度的用户行为需要设置不同大小的积分,对积分获取要规定上限。

2)积分消费的规则

积分消费的载体,一般以虚拟服务、优惠券和实物为主。通常的策略有:

  • 消耗积分参与特定活动
  • 消耗积分兑换相应权益
  • 消耗积分触发某些功能
  • 消耗积分抵扣现金
  • 搭建积分交易平台——如积分商城、进行积分抽奖

网易云音乐中可以使用”云贝“进行权益兑换,参与抽奖、直播打赏、参与活动等等,在设计过程中要注意积分要定期清零,网易云”云贝“的有效期为当年及次年,每年12月31日24:00系统开始逐步自动清理1年前获取但未使用的”云贝“。积分如果一直存着不用,实际上会沦为垃圾的数据,给积分设定一定的过期时间,反而会使用户产生一定的紧迫感;有动力在到期日之前消费掉积分,积分才有了实际的意义;而且积分商城现在很多是积分+少量现金的形式来进行兑换,实际上还起到了促成二次消费的作用。

3. 成就体系

成就体系是用户之间的互动,形成的数据,从而产生的激励,例如关注数、浏览数、收藏数、点赞数、打赏等等;强调的是他人对用户贡献的肯定,因为产出受欢迎的内容,从而在平台上获得欢迎,这个对创作者来说,是最好的鼓励。

像公众号这种社交分享平台对成就体系应用的淋漓尽致,内容创作者尤其关注关注数、浏览数、收藏数、点赞数等数据,数据好看对创作者会产生很强烈的激励,而产生效果的回路虽简单,但是却十分有效;上传——收获点赞——下一次上传,UGC的闭环开始运转,即时反馈的快乐让多巴胺在脑海里迸发。

而这一切的开始,仅仅是因为用户获得了他人的认同感,获得了激励;人是社会动物,这种社交层面的激励,是一般的激励方式很难比拟的。这种方式跟前文社群运营中提到的激励方式很像,它会拉动你的需求,进而给你满足,让你爽,当然这需要对用户具有较强的洞察力才能设计一种完美的激励体系,自己的功力还不够仍需学习打磨。

4. 勋章系统

勋章是国家或社会组织授权给有杰出贡献者的一种表示荣誉的证章。这是勋章的定义,同时也揭示了勋章的本质特征:勋章代表了一种虚拟的荣誉、光彩,属于人类精神层面的追求。而在很多产品中勋章体系更多的是跟其他激励体系进行组合,一起让让用户获得荣誉感、被人羡慕与崇拜。

勋章可以分类为任务类勋章和指标类勋章。任务类勋章可以按照先后逻辑关系或难易程度,进行等级划分。指标类勋章需要按照量化指标划分等级,随着等级的提升,用户获取高等级的勋章越来越难。

指标类勋章在设定等级及获取条件时,需要考虑用户的成长速度。不仅要计算出正常用户获取时间,还要计算出极端死忠用户的获取时间。

因此设定各等级勋章的获取条件时,我们需要经过细致的模拟推算,设定一套符合用户成长速度的科学成长模型,模型的设定需要遵循先易后难,难度随等级呈现阶梯式增长。

勋章视觉设计时,值得注意的是同一类别中不同等级的勋章,应遵循统一性原则设计主体形象,外形修饰上通过一些装饰品来区分等级。比如一级勋章是一个男子的形象,二级勋章的图片换成了一个女子的现象。这些都是不可取的,这样的视觉设计违反了基本的统一性原则。

即刻勋章体系设计案例:

即刻的勋章体系就是跟成就体系进行组合,当用户完成相应的成就会获得相应的勋章。作为社交社区需要用户持续性输出因此在设计时会考虑以时间为标识,目的是为了激励用户持续性输出而设立的勋章。

5、总结

用户成长体系是对用户细分并进行精细运营的必然结果,也是用户享有权利的直接度量手段,让更多优质资源向忠诚度高的用户倾斜。用户成长体系应调动用户参与的积极性,尤其是面临众多竞争者可供选择的条件下。激励体系是手段,不是目的。本质是要提高留存,促进活跃,为公司和用户带来价值。激励体系是要根据数据和用户反馈,不断调整,不断优化的!

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