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用经济学思维看产品之二手电商(上)


在其他条件不变的情况下,如果某一经济变动改善了一些人的状况,同时又不使一些人蒙受损失,这个变动就增进了社会福利——帕累托改进

物质的总量哪怕不发生变化,只要人与人之间能够进行交易,幸福就能无中生有——《薛兆丰的经济学讲义》

市场经济有两个本质特征:提高资源的有效配置、实现市场参与者的充分竞争。

共享经济可以促进社会分工更为细化,使部分闲置的资源得到更充足的利用,而闲置的资源往往不会对市场的其他参与者造成损失。

从这个角度看,共享经济不仅完成了市场经济的两个特征也实现了帕累托改进(Ps:帕累托,29世纪著名经济学家,其提出的帕累托最优和帕累托改进的理念为收入分配与个人选择方向做出了巨大的贡献),是符合经济学市场发展理论的。

而作为物品型的共享经济,二手闲置买卖通过物品使用权的短暂转移来使得资源更加合理配置,在费用成本上信任、观念等非物质性消耗又占据了较大比重。这也使得在中国经济快速腾飞、增量经济逐渐转变为存量经济的今天,二手闲置市场仿佛迎来了共享经济的第二春。

根据第三方机构申万宏源发布的《掘金万亿闲置经济,二手电商快速崛起》报告显示,国内的二手电商平台将浪费变消费,2020年闲置市场规模超万亿,以闲鱼为代表的综合类平台优势将更加凸显,正迎来黄金发展期。

今天我们就来讲讲二手市场中的经济学(二手房等大型非纯闲置类产品除外)。

我们常说有人的地方就有交易,当交易者的预期收益大于交易成本时,交易就会发生。而二手商品作为一个特殊的商品存在,其价值标准与普通的商品不同,除了社会系统给予的固定价值外,个人估值论也起着绝大作用。

个人估值其实可以理解为个人的主观价值论,简单说就是一个人对一个商品或一种服务的价格判断,我认为一双鞋值千元,而不需要鞋的他可能觉得鞋子一文不值一副耳机才值得千元。

这也很好的解释了为什么经济学常说说主观价值论能够更好的指导生产和交易:商品的价值与实际消耗的并无直接联系,而是看有没有人需要。

社会价值给二手商品带来的是商品的价格大致范围,而个人估值有时候往往会因为交易人、工夫、突发情况而起伏不定。

如果用公式来表达估值的概念,那么从卖家而言,二手商品的挂牌价=商品原价-使用折损+心理预期价值,需要注意的是心里预期价值在一定情况下可以为负数,如当卖家的售出欲望过高或自我预估过低时卖家更愿意低于市场价售出而不是继续等待,也就出现了所谓的捡漏价。

相同的,买家心中同时也有着另一个公式:入手价=为了得到这件商品所愿意支付的其他商品的最高数量。是不是有一种似曾相识的感觉?

没错,这个公式与俞军老师提出的新产品使用成本公式类似(新产品的使用=新产品的优点-老产品的迁移成本),这也是经济学中基础的成本概念:成本是放弃了的最大代价。

所以我们看,同样的二手商品,在不同的人眼中其价值都是不同的,其估值也有着很大的差异性,二手平台如果需要推动交易的发生,如何缩小差异性或将差异性归类是需要着重解决的。

当差异性大的需求人都拥挤在同一个大集市中,没有焦点自然很难成交。作为平台首先得以个人的主观价值论为基础,推动需求被看见,因为所有价值与估值都起源于个人,而个人行动又都是可观察可记录的。

以球鞋手表为例,我作为一个球鞋爱好者,视角的关注点往往会聚焦在球鞋商品或内容上,而需要手表的大劳大概率会反复的浏览查看合适的手表商品。

这时候平台应该根据用户的历史浏览情况、珍藏、沟通情况,给我推荐球鞋的商品,给大劳推荐手表内容,实现两个用户的市场细分,完成需求与供给的配对,现在遍地的千人千面既是如此。

第二步,针对个人价值论的差异化,平台需要依靠大数据等技术能力尽量减少交易双方的信息不对称、估值差异大的问题。

目前市面上很多二手平台,用户在发布产品时,平台往往会提供一个建议成交价,给卖家一个群体意义上的价格,不至于商品挂出后无人问津,虽然不是每次都能准确定义,但是整体思路是正确的,后续可以继续在此深耕。

图来源: 95分/闲鱼

而卖家想要修改价格时,平台也可结合同类商品的实际售卖价格与相应的售卖速度,给出不同的改价方案,类似于咸鱼现有的设置简单的折扣金额倒更像是为了用户操作便利而开发的功能。

图来源:闲鱼

我们再以另一个二手平台“转转”为例,转转在二手3C产品领域已深耕多时,卖家售卖手机不仅可以线上一键测评手机现值,还可以通过平台自身的保卖服务将手机发往平台,通过平台的专业测评获取对应的测试报告与出售金额,解决了3C产品估值复杂、种类众多,交易双方鱼龙混杂的问题。

经过平台专业鉴定的二手商品不仅帮卖家更快速的完成售卖,也让买家在购买时获得了更多的商品信息,较大程度地解决了二手商品最大的信息不对称的问题,也从一定意义上防止了二手平台劣币驱逐良币的情况发生(劣币驱逐良币可能会造成平台越来越多低价的劣质手机,买家无法在平台上购买到有保障品质高的二手商品导致最终买家与买家均流失)。

除了直营模式外,针对平台类电商更需要针对发布的商品做相应的审查,必要时可对假冒伪劣产品链接进行下架直至对用户封号处理。

图来源:转转

回溯上文,我们聊到的概念主要有:交易的本质、费用成本、帕累托改进、个人估值、信息不对称等等,那么针对二手市场,作为平台,产品还能做些什么?

1、存量与增量消费相结合

现如今人均可支配收入大幅上升,加之大量购物节刺激消费欲望,国内的增量消费市场正在逐渐饱和,据官方数据显示,11月1日至11日0点30分,2020年天猫双11实时成交额突破3723亿,京东也不逞多让,累计下单金额已经突破2000亿元。

在如此夸张的数字面前,我们仍然可以看到仅在2020年11月1日当天,天猫第一小时的前十大爆款中,护肤品和手机占据其中7款,而这些不便退换的商品在消费热情褪去后,通过二手电商仍可大量盘活,淘系闲鱼通过淘宝转卖仅19年就有1.4亿件淘宝商品被“一键转卖”到闲鱼。

球鞋交易平台的得物也在自身的主营业务上推广二手市场,在检测出现瑕疵鞋时引导前往二手平台以瑕疵品、二手品的方式出售商品。二手平台与购物平台的天生互补性让二手平台应该努力抓住机会扩展合作的可能性,增加曝光,也能更快的带来用户。

图来源:淘宝/闲鱼

2、引入KP

除了与购物平台合作外,平台还可以从头部玩家入手,头部玩家可以是平台自身打造的KOL,更可以招揽当今社会火热的名人入驻平台,名人效益很容易理解。

通过名人可以短时间内吸引大量新用户涌入,达到产品的目的;而作为平台自身的玩家,平台则可以采取博弈论中著名的智猪博弈的方法来实现产品的目的。在这里我从百度百科上摘抄了对智猪博弈的解释:

假设猪圈里有一头大猪、一头小猪。猪圈的一头有猪食槽,另一头安装着控制猪食供应的按钮,按一下按钮会有10个单位的猪食进槽,但是谁按按钮就会首先付出2个单位的成本。按钮和猪食槽在相反位置,按按钮的猪要付出2个单位的成本,并且丧失了先到槽边进食的机会。

若小猪先到槽边进食,因为缺乏竞争,进食的速度一般,最终大小猪吃到食物的比率是6∶4;若同时到槽边进食,大猪进食速度加快,最终大小猪收益比是7∶3;若大猪先到槽边进食,大猪会霸占剩余所有猪食,最终大小猪收益比9∶1。

那末,在两头猪都有智慧的前提下,最终结果是:小猪选择等待,大猪去按按钮。

从释义上看,小猪用一种搭便车的方式无成本的获得了收益,大猪虽然付出了成本但是获得了更多的收益。而在平台经营过程中,腰部及以下的用户占据产品用户的绝大部分,因此怎么利用好搭便车的策略提升腰部以下玩家的活跃度和成交量是产品优化的方向。

类似于闲鱼和转转两大二手电商头部平台,除邀请明星入驻外,平台也允许部分活跃高的用户申请成为闲鱼/转转玩家,成为玩家后平台会授予该用户符合身份的标识与独有个人界面,在首页曝光和交易信任成本上也将获得更大的空间。

利用用户追求社交、尊重乃至自我实现的需求,平台通过独有标识提升用户粘度,并通过大量的高活跃度用户提升平台品类和商品数量,不仅可以提升商品的成交量,也更容易刺激底部用户、沉睡用户的使用,哪怕他们只是偶尔登录产品,偶尔发布一条闲置,只要二手市场这辆车能够一直往前开,这些搭便车者便总有机会随时挂上车并最终转变为一个固定乘客。

图来源: 闲鱼 /  转转

这一part的最后我们再反过来聊帕累托改进,其实帕累托改进更多的是以纯粹的环境为基础思考的愿景,在实际生活中,存在着大量的交易成本:沟通成本、交易费用、信任成本、信息成本、执行成本、风险偏好…….

因此我们在追求帕累托最优的过程中也要时时刻刻考虑这些成本,更需要考虑实现最优带来的时间与效率问题。

3、拍卖是解决这些问题很好的方法

卖家拍卖需要上传大量的说明商品内容的图片、信息文字,保证商品的信息准确性,降低了双方的信任信息成本;同时通过平台,为双方提供更简易、安全的执行方案,减少沟双方通成本与交易费用,产品设计上需要用更严谨更简易。

对于买家而言,通过拍卖,所有人根据自身实际情况与需求程度出发,各自给出价格,最终获标者便是对商品心理价格最高的人,他的个人利益得到了最大化,而没有获得标的的人,也并没有什么损失,完美实现了帕累托最优;对于卖家而言,平台同样需要保证最终商品的售价不会低于自身的心里预期,因此在拍卖环节中考虑卖家的个人估值也是及其重要的。

美国著名电商平台eBay在其拍卖产品上增加了卖家心理预期价,只要卖家设置了最低心理价,商品拍卖时会在拍卖页提醒各个买家,当最终拍卖价过低时,平台会提醒买家当前价格仍低于卖家预期,买家可以自行选择提高购买金额或放弃此次商品,对于双方来说各自的经济状况都没有变差。

固然,最后的最后,效率最终永远是建立在丰富的物质基础上,没有商品、没有用户,所有的方案都是无意义的,产品再好也是徒劳,也就是我们上学时每个人都背过的经济基础决定上层建筑。

下篇我们一起去看看二手市场中交易双方的博弈能给产品带来什么思考。

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