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浅谈交易(二):交易标准化


上一篇文章我们介绍了《什么是交易》对交易展开了介绍和解答,本文我们继续聊交易标准化,希望让你对交易有一定的认识。

01、交易的标准化定义是什么?

百度告诉我:标准化为在一定的范围内获得最佳秩序,对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。

好吧,标准化的定义还挺清晰。那么交易标准化呢?

我对交易标准化的理解是,在交易全链路环节里,拆分环节为独立,通过环节内外部的规则,达成整个交易链路不同程度的标准化。

那交易标准化范围包含哪些?

商品标准化、营业/服务流程标准化、业务规则标准化、定价标准化……

可以看出标准化的范围很广,所以解决具体场景问题时,需明确是哪种标准化。

02、为什么要达成交易的标准化

思考一个很棒也很难的问题:为什么要达成交易的标准化?

小河特地请教了几位朋友,见解都特别棒,以下:

from慧娟图片:

对于交易,最终目的是想办法促成交易,来提高收益。

促成交易,对于结果来说就是让用户快速地决策,让用户觉得交易后自己赚到了。

那是否需要标准化,我觉得看标准化后输出呈现给用户的是否加快用户快速决策成交。

其次,我们生产可交易物品的过程中,我们对过程进行一些标准化是可以提高生产效率的,比如餐饮行业的标准化,可将一款产品快速复制,在某种程度上提高生产效率,增加收益。

from七七图片:

首先任何一个产品都有必要交易标准化(定制化交易类产品也是建立在标准化基础上的)。

交易标准化的意义,个人觉得主要是看不同业务场景中交易标准化是“为了什么”。

就我目前的工作而言,交易标准化是为了先规范内部员工,再教育外部人员。最终力求“建立行业标准”。

我在负责的一个项目(线上流程还不太完善的交易类产品),工作流程:需求对接—产品信息确认—市场询价—xx方案制定—活动上线—活动推广—xxxxx—成交。

各流程及细节要根据每次复盘不断来修改,然后才能确定一个大家都能接受且对成交“行之有效”的标准化版本。

当标准版本建立后,才能实现该项目交易流程完全线上化、透明化。

站在我的立场上,益处就是减少对内对外的沟通成本、推进产品升级、提高用户感知度、减少后期的运营成本。

from少楠老师图片:

标准化决定了平台的规模大小。这也是为什么商品电商平台大于生活服务平台。

标准化影响的是服务交易过程,能有效的降低交易的阻力,给用户提供可预期的信息。

小河觉得大家都讲得特别棒,这里小小地总结下:

①提升内部效率–产品可复制、可交付

标准化=可复制、可交付。在标准正确的前提下,可快速复制产品并达成交付。

  • 制造效率,无论实体产品还是软件产品,有标准后制造效率均会提升
  • 沟通效率,无标准容易举棋不定,乱决策导致来回返工浪费资源
  • 推广效率,标准产品比非标产品,更容易宣传和让用户了解
  • 迭代效率,有了标准后不断迭代标准即可达成迭代交易模式至最优

②提升外部效率–用户成交效率

内部的标准与外部的用户、合作方拉齐定义,减少甚至是消除信息不对称。

提供用户所需交易信息并标准化,降低用户决策成本以提升决策效率。

③提升平台规模

提升内部的生产效率,是供给侧效率提升。提升外部的用户成交效率,是需求侧的效率提升。

两者相互影响,最终达成可以提升平台规模。

在这里我再深入理解下标准,它是一种原则。可以是具体的规则,也可以是价值观。

一个人有了原则,人生会更好过,不易受情绪、当下处境的影响。

一个平台和一款产品有了原则,决策起来更能深入到本质,不会被太多的问题困扰纠结不清。

03、如何达成交易的标准化

这里主要聊下互联网交易平台如何达成标准化,线下实体产品暂不聊。

一、商品信息标准化–订单信息

一级:题目、商品关键要素、价格及相关

二级:基于商品关键要素展开的详细信息、交易按钮、卖家信息、批评、别的

二、商品信息展示标准化–订单排版

有效率地展示商品:类目化&列表化&结构化

  • 内容形式:纯文字形式,图文结合形式,视频形式
  • 展示形式:列表形式、非列表形式
  • 交互形式:上下滑动、左右滑动

列表形式可以最有效的利用手机屏幕,所以一般商品的展示都是按订单列表形式展开。

从用户对内容的接受程度来看,视频>图片>笔墨。

三、信息筛选标准化–订单搜索

搜索入口,商品关键要素筛选,价格筛选,地理位置筛选

四、排序标准化–订单排序

最新,比来,价格排序,智能排序

五、交易流程标准化

①询价标准化,询价要素常见有商品类型,商品具体需求,商品数量,服务类型。

②定价标准化,基础定价+浮动定价,即使动态定价也应该是根据供需规则来调整。

③若涉及议价,建议平台留出空间给到用户自己去谈价格,议价是价格博弈的过程,议价无法达成标准化。

④下单标准化,这里指下单的动作,谁下单,怎么下单,下完单之后订单怎么分发。分发的方法上篇文章有提到过。

⑤服务标准化,订单履约过程中的标准化,开始服务、服务过程、服务结束3个大节点的标准确定。

⑥支付标准化&物流标准化,多亏国内支付、物流公司的基建设施良好,这两个大部分平台已经标准化。

以上6点都是从产品本身出发的标准化,但是做业务的我们,一定要考虑到人的有限理性。

即使平台都做到了,用户可能也不买单,因为用户的认知水平存在偏差。所以有第7个策略:

⑦消除信息不对称,或者教育用户,提升到同样认知水平,能一定程度减少信息差带来的讨价还价和磨叽。

为了实现这两点,有可能还要加业务流程,比如信用机制,比如体验/教育流程。但是这样也只能一定范围内消除问题,不是完美解。

实际上人们对大部分产品的认知都是很浅的,且无法消除。

关于认知偏差有个经典的例子,床垫。

床垫的软硬度有标准等级的,然而你会发现这个东西跟人的体感没啥关系。

躺下去舒服就是舒服,不舒服就是不舒服,没啥道理。

卖高端床垫的牌子发现这个问题后干脆放弃了搞标准硬度,而是客人进门先躺,躺了只要太软/太硬马上换。

换到差不多了,开始在耳朵哔哔这个东西是怎么怎么高科技怎么调理脊柱怎么抗菌消毒。

这脑就洗的差不多了,也算是提升用户的认知。

(第7个标准化策略,由陈老师从人的认知角度提出)

04、什么类型的业务适合标准化?

回归本质,标准化一定会提高成交率吗?

显然不一定,商品天然分为标准化商品和非标商品。

比方,我们看下可口可乐和二手车这两款产品。

可口可乐是个标准化程度非常高的产品,且价格很坚挺。

而二手车不但产品本身不标准,而且存在信息不对称(补漆很可能想掩盖某些问题)和认知偏差(比如不懂车的非常纠结品牌,色彩)

如果强行对二手车进行标准化,可能会遇到的问题点:标准化起来非常困难,以及标准化后的成交率可能变低。

我们试着给二手车标准化一下:

同样的宝马X3,白色就比黑色好卖,白色和黑色到底怎么标准化定价?

思考完颜色,还有变速箱,轴距,行车里程,保养次数,零件更换,补漆,还有车款…

先试着一个维度一个维度标准化,然后再综合交叉标准化

你可能会发现,太难了……

所以思考标准化有三个核心的点:能不能,好不好,标准哪些部分

没有100%的标准化,总会在一些预留一些空间给出来。

从人的角度来说,对人的标准化是反人性的,因为它是一种要求。

所以交易链路里面涉及人的环节,是否要标准化要想清楚。

想清楚哪里适合标准化,哪里不适合,不能标准化的部分强行标准化,除了推动过程坎坷,往往还会导致业务下降。

这里有个小规律,越重要/越值钱的产品,越是人为主导的交易,越不容易标准化。

如健康、金融、恋情,尤其是爱情图片

对于用户(人)来讲,我们都希望自己是独特的,而不是标准产品。

总结一下:

适合标准化的产品或场景:不需要用户思考,通过机械的流程即可完成操作,可独立,简称sop。

不适合标准化的产品或场景:需要发挥人的主动性和创新性,这里就不适合标准化。

05、结语

交易的研究是一个大课题,本文深入研究了交易标准化,下期会深入到如何做好平台的供需平衡。

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