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B端运营:运营必看的流量卡口模型


这篇稿子其实已经写完了很久,如果没有运营经验的同学看起来可能会生涩一些,里面尽可能地将结论的前后背景描述清楚,我们通过这个模型“运营流量卡口模型”来更好地理解运营的对象与方法,尤其是新产品初期运营的时期。

还有就是,这几年的运营经验总结成了一个材料,我觉得还不能称之为书,还有待大量的补充,名字叫做《让产品运营体系化》,现在大概写了3W多字,合适的时候会与粉丝们共享~

1、前言

“B端运营的目的是销售额,而有效利用一线销售团队的资源是最重要的方法,而这就是流量卡口模型希望告诉大家的”

(一)模型存在意义

通过描述中型及以上企业中多条产品线的市场吸引力,帮助产品运营以更全面的视角理解运营场景,判断核心动作。

(二)模型适用范围

凡是,在拥有超过三条产品线的公司里,会建立起成熟的运转流程体系,包括前端销售体系(市场销售体系,渠道体系,售后体系等)、后端研发体系以及支撑体系(供应链,财政,审计)等等。

随着公司规模的不断扩大,公司需要通过不断丰富的产品线来满足B端客户场景的高度细分,并以此保证销售额的持续高增长(此类公司发展模式为“中国特色”,国外公司往往更倾向于通过快速广泛的全球化推广模式,将单一产品线做到极致,但目前国内公司很难做到这一点)。

换而言之,当公司的销售团队在了解到客户的多项需求时,若公司将研发及运营的精力仅仅投入在极个别产品中,只能满足极个别需求,从某种程度上浪费了整体销售团队的销售效率。如果公司的此项产品在市场中暂未达到行业龙头水平,此项产品的销售额增长率不尽如人意的同时,公司也会面临生存问题。因而,国内大部分公司选择了三种模式,一种是自研扩充,一种是生态合作OEM,一种是转为集成商。

个人认为,无论是何种模式,持续增多的产品线已经逐渐成为国内多数公司面临的不可避免的运营问题,如何描述这一现状,如何更好的利用资源获取某一产品线的成功,需要模型来更好地展示。

2、模型描述

公司在成熟的研发体系,销售体系以及各支撑体系的通力合作下,建立和完善全生命周期的产品线,最终通过一线销售团队将产品推向市场。

用产品线运营的视角,我们把产品推向客户的过程比喻为管道卡口,销售团队的精力决定着管道的大小,在管道中每个产品线的商机和销售额就像是流量,可持续性地占据流量是一个产品线成功的关键,因为不仅仅外部客户在选择产品,内部销售团队同样在选择最好卖的产品。

(一)销售管道(精神)较固定

在公司成长的某个阶段,销售人员每天拜访的客户量有限,与客户探讨的需求有限,向渠道/经销商导入的产品有限,当然还有被动接受能够投入跟进的项目有限(被动的项目接受也来源于原先的导入,其实还是主动性工作的持续性回馈)。而这些归结起来就是销售团队的精力是有限的,能够达成结果的事情是有限的。

如果我们把销售团队的销售精力放在一个周期中看的话,在公司发展的每个阶段,最终能够得到的商机是较为固定的。

(二)产品线竞相占据管道流量

在整个市场的销售额中,每一个产品就像一股一股的流量填满了整个销售管道,当大部分一线市场人员都花大部分时间去聊某一个需求时,那说明这个需求所对应的产品就是管道中最健壮的流量,因为销售精力的倾斜意味着其对应的是某一个产品在客户侧能否成单的开始。

(三)管道Pick最好卖的产品线

绝大部分公司销售人员考核的是整体业绩,不管业绩是如何组成的,所以聪明的销售人员一定将大部分精力投入到销售效率最高的产品线。

那末,对于内部视角来说,什么样的产品最好卖。

①成熟产品线,品牌溢价高

就像你一想到电脑系统就是微软,一想到冰淇淋就是哈根达斯一样,当你在向客户侧推广公司成熟产品线时,所对应的品牌影响力会大大降低销售难度,销售一定倾向于选择,就像大家都听过客户侧耳熟能详的一句话“我现在选择的是市场占有率第一的产品,即使出问题也不是我(甲方)的问题”。

②有核心竞争优势

在客户的某一个广泛的需求场景下,如果仅仅只有你的公司产品可以解决,其他公司在某一时间段内都无法解决的垄断局面,那此时该产品线一定会极大的充满整个销售管道,保证该需求的充分覆盖。当然这只是极端情况下,在相对竞争优势明显的情况下,也会大大降低销售难度,销售更倾向于选择。

③交付问题少

售前和售后的矛盾永远是每一个B端,甚至C端绕不开的话题,售前吹上天,售后现原形的情况屡见不鲜,我们可以看到越是成功的销售越不会过分地拔高客户的预期,那是因为B端销售更是一个持续性的过程,后期交付和使用的体验是需要持续跟进的,要不然很容易一单做死。如果售后问题多,同样会占据销售大量的精力来处理,此时交付问题的多少也会成为Pick哪条产品线尤为重要的原因之一。

④市场足够大

外部的市场同样是关键之一,雷军曾说过一句话“一定要顺势而为”,外部市场的广阔同样大幅提升销售效率,当销售聊10个客户8个有需求,后面一定蜂拥而至。10个客户1个有需求,会被瞬间下调至最低优先级。

(四)到达客户前,运营要重点想怎么占据流量

以新产品为例,外部品牌影响力低,竞争优势没有得到市场验证,交付问题一定很多,此时一个销售没有任何理由Pick这条产品线,别说跟客户去聊,可能内部导入的时候都没有人听。

所以新产品的运营最重要的是尽快的占据一定的流量,得到产品验证的机会。

(五)管道内流量情况始终为盲区

产品在整个销售通路中的销售情况是完全不可视的,一线销售团队是否有销售动作,仅仅靠订单数字或是商机数字是完全不够的,还需要多种数据协同判断,比如调研,测试申请情况,拜访动作抽样统计等等,通过多维度数据才能尽可能的还原一线销售情况的流量情况,为下一步运营决策提供依据。

3、模型帮助我们什么

(一)更好的理解运营的对象

前面讲到,运营是为销售额负责,运营的本质是生产方法,而方法最终的作用对象在于客户,但使用方法的人是一线销售团队,而一线销售团队所组成的流量是方法能否作用到客户的重中之重。

(二)占据流量是重中之重

流量会去选择产品,但产品能否被流量注意到,此时需要持续地进行影响,从产品运营之初,就要不断考虑产品如何在流量中充分的浸润,不断地夹杂在流量中,才能充分利用市场团队获得成功。

(三)形象化地理解运营关键动作

像水龙头一样的流量可以简单地将之后运营关键动作的原因表达出来,更易形象化的理解,尤其是新人的理解。

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