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关于产品复购的一些思考


今天来和大家聊下关于产品复购的一些事情。复购是用户对于产品认可之后持续产生的购买行为。在我眼里,复购其实和复利一样,复购率高,那么产品的用户价值就越高。

接下来,我们主要从以下几个方面来聊聊复购这件事情:

  1. 复购的本质
  2. 复购模型
  3. 提升复购常用方式

以下仅代表我个人的观点,欢迎各位朋友在评论区留言评论,说出自己的想法和看法。

1、复购的本质

用户能够持续产生复购行为,一定是产品能够持续满足用户的需求

这里有2个含义:

用户的需求持续存在,比如购物、浏览、进修、娱乐等需求,这些需求用户其实长期存在

当用户有需求时,能第一个想到你的产品/你的产品能第一时间能出现在用户面前

当用户想购物时,用户其实有多种选择,某猫,某狗,拼夕夕这些都可能会成为用户的选择,但是当用户出现需求时,如何让用户第一时间想到你,或如何第一时间触达用户是关键。

在这2个关键点上,包含3个核心的要素:

要素一:多个触点接触曝光

要素二:需求的激发和需求预判

要素三:营销场景,占领心智

接下来,将逐一分析这3个关键要素。

要素一:多个触点接触曝光

通过触点触发用户采取下一步行动。

这里触发分为外部触发和内部触发。通过发出行动召唤来暗示用户,把下一个行动步骤清楚地传达给用户的这种触发,我们叫做外部触发。比如我们常见的投放广告,PUSH召回,图标更新,社交链用户推荐等方式。

内部触发就是当产品和思想,情感或者原来已有的常规活动发生密切关联时,会在经历某个场景或者某种情况下,自动地出现在脑海里。

内部触发,多依靠情感和心智的占领,是一种无意识的大脑触发行为,是通过用户记忆储存中的各种关联来提醒他们采取下一步行动。

也就是说用户的痛点/痒点,产品在一定场景下能够给予相应的解决方案。当我们感到想要学习,感到焦虑的时候,可能会想到去得到上找到解决方案,当我们想要娱乐,消耗自己的时间,可能会想到刷短视频,看小说,看电影等方式来满足自己娱乐的需求。

触点的核心是在合适的场景,针对用户的痛点/痒点,明确给用户提出解决方案。

要素二:需求的激发和需求预判

也就是说用户的痛点/痒点在一定场景下是可以进行预测和判断的,并且通过多个触发行为能够将用户的需求充分的激发出来。越是具体常见的场景,越能激发出用户的潜在需求。

就拿冬至吃饺子这个需求来说,明确的时间,明确的解决方案,明确的场景氛围,那么就非常容易激发出用户的潜在需求。就算没有这个需求,一旦形成了这种氛围场景,也会非常容易感染用户,激发出用户的需求。

要素三:营销场景,占领心智

有些需求刺激是用户痛点本身自带的,而有的需求则是通过一系列有声势的营销活动场景给营造出来的。只要用户的脑子里有产品定位存在的心智,那么在一定的场景下就一定会再次被激发出来。

喜马拉雅123知识节,通过几年来的打造,已经成为了知识付费行业的标杆。全民参与的双11活动,更是典型的通过营销活动场景提升复购的行业案例。

就算是每年不怎么购物的直男,也知道双十一当天买买买!

这3个关键要素都是能够提升用户复购的关键,相对会比较理论化和抽象化。特别是产品能够满足用户的痛点,并且能够在不同的场景下促使用户想到产品,这里边不仅仅是需要运营策略去刺激用户,更需要产品不断深入挖掘用户痛点,并在这过程中找到产品的定位,不能成为一个不痛不痒的产品。

接下来,将和大家聊聊关于复购的模型,从增长模型出发,找到影响复购的关键因素。

2、复购的增长模型

复购和转化漏斗模型密切相关,因为只有产生了第一次转化,才会存在复购行为。如果连第一次转化都没有完成的话,那么也无从谈及复购。

所以整个复购的用户行为路径是:暴光-点击-转化-持续曝光-持续点击-产生复购。

于是我们可以得到复购的增长模型:暴光 x 点击率 x 转化率 x 持续曝光率 x 持续点击率 x 持续转化率,电商里边,也有这样一个公式:销售额=流量×转化率×客单价×(1+复购率)

在整个模型中,持续的曝光,点击和转化是产生复购的关键。而产生曝光的关键是能够有内外部触发,刺激用户采取下一步行动。

在用户行动公式里边,B=MAT,B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发

所以要想用户能够有所行动,能力和动机也是必不可少的。而能力里边既包含金钱的能力,也包含时间、体力和脑力能力。简单来说,就是让用户能够有持续支付意愿,并且能够进行正常支付的行为。

以阅读产品为例,要想用户持续产生复购行为,需要做到以下几点:

提供持续满足用户需求的内容

支付流程最简化

提供给用户能够愿意支付的金额

3、提升复购常用的运营策略

上边和大家分享了复购的本质以及复购的增长模型,最后来和大家分享下提升复购常用的一些运营策略。

固然,复购的核心指导思想是:让原本不想购买的用户产生购买行为,让原本有购买意愿的用户尽可能多地购买和消费。

以是,复购策略的核心指导原则,一定是用户分层进行精细化运营,针对不同的用户采取不同的复购策略。这里可以根据RFM模型来进行用户分层。

定义好这3个指标的界限,就可以给用户进行分层,针对不同价值的用户采取不同的运营手段。

1)首充和复购绑定策略

当用户产生第一次购买行为时,其实也是产品能够满足用户的时候。当用户第一次产生购买行为时,就可以埋下一个钩子,刺激用户在下次有需求时,还能回到产品进行消费。

毕竟比起得到,用户更害怕失去。为用户复购埋下一些钩子,让用户因为害怕失去而进行持续消费。

这种常用的手段有,购买返券、消耗累计积分,积分兑换奖品、消耗满xx次免费领取奖品,购买购物卡等。

不知道大家还记得大学外边的奶茶店,买一杯可以登记一个小印章,集齐xx个印章就可以兑换一倍奶茶,这其实就是典型的复购策略。理发店,美容店甚至小吃店总是忽略用户办卡消费,甚至给予第一单免单的优惠,这种就是长期绑定用户复购的手段。

固然,这个策略的核心依旧是用户分层,针对不同的用户采取不同的首次转化和复购绑定的策略,从而来提升用户的价值。

2)复购优惠策略

这个运营策略就和RFM模型密切相关。如果不知道这个模型的,可以戳:实操|关于提升短信营销ROI的总结,这里边详细介绍了RFM模型。

简单来说,就是针对以往已经产生过购买行为的用户按照累计消费金额,购买频率以及最近一次购买时间针对用户做用户分层,采取不同的策略刺激用户最终消费金额的提升。同样的思维,也可以将用户行为进行细分,对于不同的用户采取不同的发券和老客专享价,让总体用户的价值最大化。

针对用户第一次消费的金额,在第二次购买的时候,给予一定的优惠,刺激用户持续购买。不过现在大部分产品都变成大数据杀熟,对于那种长期购买的高价值用户,不但不给予更多的优惠,反而还让用户付出更多的金钱,于理不合。

这里的优惠,可以是直接给予优惠券,或老客专享价格的形式,也可以是积分抵扣的形式。

3)需求预判策略

这里的需求预判策略类似于大数据推荐的模式,根据用户画像以及用户行为特征给用户推荐的一种策略。

我们常见的淘宝的猜你喜欢这些就是采用大数据推荐的方式,根据用户的需求和场景促成用户最终转化的一种方式。

但是有时候也不能迷恋大数据推荐,如果不是像阿里那样,有许多的用户行为和全方位的数据作为支撑,其实在一定程度上,个性化推荐可能不是用户真正想要的。

在需求预判上边,一方面是相似推荐,也就是意味着用户消费的都是相似的东西,是属于同一偏好,另外一方面是结合用户的需求和场景,进行品类延伸。得到先是以精品课的形式打入时长,紧接着推出听书,电子书等不同的品类,满足用户多样化的需求。

4)召回激活策略

前面说的都是对于未流失的用户,当它再次有需求的时候,可以再用运营策略推用户一把,让不想消费的用户再次消费,让想消费的用户多消费。

但是如果用户已经流失,那么我们则需要召回策略,将用户召回并重新激活,让用户再次产生购买行为。

召回策略就是通过足够多的触点和途径,再次触发用户,让用户再次产生行动。常见的找回策略有PUSH召回,短信召回,广告投放召回,老带新社交召回等策略,通过多个触点触达到用户,让用户再次回到产品内进行消费。

以上运营策略不一定全部分开进行使用,而有可能是多个运营策略交叉使用。在用户的不同阶段,可能采取的是不同的复购策略。

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