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哪种社群,才会有更好的转化率?

读者问:C姐,社群运营策划前来报到!去年从社群运营小白的开始,就一直关注你。上个月我刚刚升职,从销转团队转岗到了社群运营的策略部门,老板要求我们设计一套英语启蒙训练营的rundown和SOP,我在第一步就卡住了。

哪种社群,才会有更好的转化率?

市面上这种训练营挺多的,有20节课的,有3节课的,时间跨度也从14天到7天,再到3、5天的都有。

我真的不知道要如何设计训练营的天数。希望得到你的回复。

花青

C姐答

花青,

恭喜升职!升职之后面临的就是挑战啦,毕竟销转和运营还是挺不一样的。

的确,正如你说的,目前市面上的训练营越来越多,而且赠送的课程、训练营的时间长短也各不相同。到底如何来设计训练营的天数,很重要的一点就是团队的人力成本。

如果有足够多的人力来重运营,天数多一些的效果会更好;但如果团队的人力只能运营3天的训练营,也是有办法的。

哪种社群,才会有更好的转化率?

关于这一点,我想从一个特别有趣的现象聊起。

梦游式购物

去大型超市购物的人,会买得更多吗?

一家名为英佰瑞的大型超市(Sainsbury),专门对此进行了调查。

哪种社群,才会有更好的转化率?

结果发现,大多数购物者在超市中往往处于「梦游式购物」的状态:他们在超市里漫无目的地走来走去,看看这个、摸摸那个、先拿起、再放下。

并且,尽管英佰瑞超市中有多达30000多种商品,但购物者却只认定其中的150种进行购买。

莫非,新上架的货品,真的会被消费者忽视吗?

为此,英佰瑞超市找来一个人穿上大猩猩的戏服,让这只「大猩猩」连续一周出现在超市里。

哪种社群,才会有更好的转化率?

人们对大猩猩视若无睹

图片来源:adforum

接下来,他们随机采访了超市的购物者,问他们有没有在超市里见过一只「大猩猩」。

照理说,这只引人注目的「大猩猩」应该引起大家的关注;但事实是,大多数人压根都没有意识到这只大猩猩的存在,并声称自己「从未在超市里见到过大猩猩」。

当人们处于「梦游式购物」的状态时,真的很难吸引他们的注意力。

哪种社群,才会有更好的转化率?

改变环境,改变习惯

改变习惯本身,并不是一件轻松的事。

即便我们自以为打扮成了人群中那只瞩目的大猩猩,效果也并不好。这是因为习惯具有「情境特异性」(context specific)。

也就是说,当人们处在一个固定的环境中时,很容易去做固定的事。

哪种社群,才会有更好的转化率?

就像有的人,其实也不爱抽烟、没有烟瘾,但公司的同事都聚在一起抽烟时,他就是控制不住自己,开始抽起烟来。

又比如有的女生,一出门就打扮,一回家就素颜。正在「家庭」以外的场景中,她要是没化妆,简直觉得自己跟没穿衣服一样难受——这就是习惯的情景特异性。

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咱们说回英佰瑞超市。

为了让顾客购买更多种类的产品,这家超市决定「改变超市的购物环境」。

他们请来了明星代言,将超市内的布局更换一新,并向顾客派发各种新的食谱卡片,还专门制作了「今天试点新的」的广告和崭新的标语,彻底改变了超市的购物环境。

哪种社群,才会有更好的转化率?

图片来源:adforum

消费者再次进入这家超市的时候,几乎以为自己来到了全新的门店。

终极,此次营销活动大获成功,超市卖出的货品种类和销售额,都得到了大幅提升。

改变环境,就能改变习惯。

习惯是在一个特定的环境中形成的,只要能破除这个特定的环境,也就能让过去的习惯随之改变。

哪种社群,才会有更好的转化率?

对社群运营的启示

在我们搭建训练营类别的社群时,如果让人觉得「只不过是加了一个群」,往往很难改变之前的习惯。

她可以在大量的群里潜水、缄默、发广告,又怎么指望她很珍惜这个普通的社群呢?

哪种社群,才会有更好的转化率?

很多新建立的社群,一开始的活跃度总是很高的,但在3~7天的活跃期以后,就很快陷入沉寂期,要么变成被屏蔽的「死群」,要么变成不加约束的「广告群」。

这时候,让群变得「不一样」,为她构建一个「不一样的环境」,才更容易去改变她的习惯和认知。

哪种社群,才会有更好的转化率?

比如在相对成功的训练营里,每日打卡、每日读书、每晚分享,形成固定的仪式感,就会让人觉得不一样。

往期学员的现身说法,大家努力学习的打卡视频等等,也都会让人意识到:「这里的群友和之前的人不太一样,他们的精气神还真是挺特别的。」

哪种社群,才会有更好的转化率?

这样一来,在这个全新的环境中,她会更容易改变过去的习惯。

我们总说要促群活,目的就是为了让人更多地参与到这个有着全新规则、全新环境的社群里来,这样才更容易传递我们的价值。

我们总说要有群规,就是为了打造与众不同的社群,让人意识到自己所加入的群并不是一个普通的群,在这里可以做一些之前没做过的事。

我们总说要有价值,也是为了让这里变得不一样。

哪种社群,才会有更好的转化率?

一个三四线城市的妈妈粉,如果发现这里有自己日常所在的小城市所不具备的优秀老师、学习资源、独特人脉,她会心动,会希望自己的孩子也能获得更好的成长。

一个一二线城市的妈妈粉,如果发现这里有那些不焦虑、有办法的同学和老师,和自己周围对教育极度焦虑、鸡娃太甚的环境形成鲜明对比,也会心动,希望能试着和大家一起往前走。

环绕「独特的社群环境」,打造出有独特价值、独特规则的社群,并且让学员多多参与到这样的氛围之中,即便是为期 3 天的训练营,也能够达到更好的转化效果。

创造独特的环境,才是用户在社群里有所改变的关键。

参考文

Aiba A , Chen C , Herrup K , et al. Reduced hippocampal long-term potentiation and context-specific deficit in associative learning in mGluR1 mutant mice[J]. Cell, 1994, 79(2):365-375.

Dellaert B G C , Arentze T A , Timmermans H J P . Shopping Context and Consumers' Mental Representation of Complex Shopping Trip Decision Problems[J]. Journal of Retailing, 2008, 84(2):219-232.

-End-

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