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探究需求分析——七宗罪


七宗罪提出:“七宗罪”其实是西方关于底层人性的弱点而提出的特征;但丁在《神曲》中称人有七宗罪:高傲,妒忌,暴怒,懈怠,贪心,贪吃和色欲。本文笔者主要从七宗罪模型,来讨论了需求分析到底需要该挖掘些什么。

七宗罪其实是人的本能,符合生物最基本的生存特性“趋利避害”,只是将本能发展的过分便成了一种罪。

每个人都或多或少都有七宗罪的影子,了解并正视这些人性的弱点和欲望,

从这些特征出发去探索,其实可以看到在每个人性的底层,已经延伸出了许多完整的产业结构;任何产品在做需求分析,到最后的时候,其实都免不了需要对人性进行洞察,可以帮助我们打造完美的互联网产品。

1、高傲

1. 傲慢的本质

“高傲”在字面的意思中含有自高自大和目空一切的意味,但在西方的“七宗罪”的语境中多指代“爱慕虚荣”。

傲慢可以理解成优越感和荣誉感,每个人都希望获得别人的尊重与敬仰,这与马斯洛需求金字塔如出一辙,每个人都希望在人群中突出,受到别人的尊重和敬仰。

所以傲慢的本身,便是隐身于虚荣的羞耻。实在,傲慢的本质,就是对无限优越感的追求,只要超过了身边的人,心理才能得到满足感。

2. 傲慢在产品中的运用

1)微信的朋友圈发布和点赞功能,其实就是在获得认同感

认为他人的点赞就是获得了尊重,产生了优越感,受到了身边人的尊重。

这个“赞”就变成了一种奖励,这个奖励能给用户带来优越感,促使了用户再次发朋友圈,就形成了一个完整的回路,不断地循环。

2)腾讯QQ会员炫耀性展示,就是在获取优越感

所谓炫耀性展示,就是希望自己拥有的东西看起来不一样,希望更与众不同,更具个性化。

如QQ会员功能,它可以提供彩色昵称,红色图像框等等,让用户感觉自己鹤立鸡群,与周围人不同,从而产生优越感,这种优越感是在满足自身的虚荣心,希望在人群中突出。

2、嫉妒

1. 妒忌的本质

嫉妒虽然会让人产生失落、沮丧的感受,但却能够让人有追赶他人的动力,同时让人对自己得不到的事物有着极大的渴望,即使事物对自己来说并没有用处。

网上流传着一个很扎心的段子:“你的幸福指数,往往取决于你妻子姐妹的丈夫或你妻子闺蜜的丈夫的收入水平,你的努力指数,往往取决于你身边同学、朋友或同事拥有车拥有房的数量…..”

以是,妒忌的本质,其实是源于参考点给自身带来焦虑感;而这个参考点通常来自于你身边亲近的人,而你的嫉妒心也是源于身边熟悉的人。

2. 妒忌在产品中的运用

诱饵效应就是典型的运用嫉妒心理来诱导顾客的,诱饵效应是指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(钓饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。

如下图:

商家为了推广新的营销模式,常常会增加一个诱饵选项来干扰顾客判断,给用户提供一个参照点,让顾客产生妒忌心理;凭什么B产品要卖的怎么贵,还不如选择A+B,B产品作为诱饵的目的就达到了。

3. 总结

其实大多时候傲慢和嫉妒是相辅相成的,人性大多以自我为中心,如果自己拥有的、得到的远远比别人多,就有可能会产生傲慢心理。

如果别人拥有的、得到的比自己多,就有可能心生嫉妒,想要超越别人;因此可以让用户不断在“平常心理→妒忌→高傲→嫉妒傲慢”的过程中心态反复变化,不断有新的目标与追求,完成一个用户在产品中的完整活跃周期。

3、暴怒(愤恨)

1. 暴怒的本质

愤怒属于嫉妒等情绪的升级版,可以作为一种情绪的衡量上限,例如我们要调用用户的嫉妒情绪时,既不能隔靴搔痒,让用户不以为然,又不能让用户过于嫉妒;而愤怒情绪即可作为嫉妒的上限,在用户有嫉妒情绪却没达到愤怒时,即为合理的嫉妒范围。

2. 暴怒在产品中的运用

因为产品内部人员仅能通过数据或小范围的观察来了解用户心理动态,但每名用户在产品使用过程中的心态瞬息万变,用户在使用时内心既脆弱又挑剔,稍有不慎便会有负面情绪,如果不建立排解情绪的出口功能,用户将在情绪的循环中不断反复,最终选择离开。

1)最基本的功能比如“告发”、“反应”等机制,即使举报并无实质性的功能作用,但给予用户一个抒发内心不满的出口,让用户在有愤怒情绪的情况下可进行排解,进而留住用户。

2)新闻类产品:报道负面新闻时,用户难免产生愤怒心理,沿用的“点赞+批评”功能仅能通过评论达到;而打字输入信息的参与成本过高,或者有时用户的愤怒情绪较小,希望用参与成本更小、表达更含蓄的方式抒发心中不满;因此可将点赞这一单一功能变为“点赞”“扔鸡蛋”“吃瓜群众”等具有表达不同情绪的功能,或者点赞数可变,用户可踩掉其他用户的赞数。

3)游戏类产品:可故意设置几个内部人员激怒游戏内玩家,在玩家适当愤怒时会不断寻求盟友、晋级、等活跃行为,并调动游戏内的活跃,也可达成让玩家充值等变现目标。

4)视频类产品:在用户观看视频重要部分时,可中途弹出弹窗广告,用户充值会员可直接取消,此处提醒各位一定要谨慎使用,务必要在用户黏性较强时引入;同时弹窗广告也不要过于生硬,可以提示为“已经看了这么久,适当休息一下吧”的弱文案。

4、懈怠

1. 懒惰的本质

懒惰是推动互联网发展的第一生产力,也是推动人类发展的主要动力;每个人或多或少都有懒惰的特性,这也符合生物“趋利避害”的基本原则,节省能量消耗获取更多资源。

用户在使用产品时也是如此,更少的思考和更少的动作,都是考量一个产品是否优秀的标准,想要符合用户懒惰特性的设计有很多。

但并非少点一个按钮、少进行一次思考就是满足用户的懒惰;真正的满足是:思考用户整体操作流程后,将不必要的用户决策省略,将必要的用户决策信息转化为用户更容易接受、理解的信息,将不必要的操作省略,将必要的操作按使用习惯进行设置。

2. 懒惰在产品中的运用

1)砍掉不必要的用户决策步骤:电商类的app,为了让用户在领券消费上更加果断,直接将“领券消费”的动作和“立即下单”的动作合并成一个按钮;只需要一键下单,优惠券就帮你领取好了,大大缩短了用户的决策时间,也提升了转化率;比如现在主流的电商类产品,基本都有一键领券下单的操作。

2)减少用户理解决策成本:将技术、协议等复杂的内容放在页面下方,不让用户看到,仅让用户看到最简单、基本的信息;产品内部请求用户在应用市场评价时,减少使用“请求进入应用市场评价”等内容,而是采用“点击吐槽”等更加容易理解的信息。

3)必要操作按钮的设置:在设置按钮位置时,尽可能让用户的操作连贯,这里需要考虑人体使用手机时的习惯(可以自行用手指模拟一下,一般屏幕中下方的位置是手机触控最舒适的区域),可以在用户手指点击A按钮后,下一步需要点击的B按钮在A按钮处出现,减少用户手指的移动。

4)如上图,模拟手机使用区域,1区域是用户最常用的区域,主要功能常用功能基本都要放在这个区域,而区域3则是用户最不愿或最难以触碰到的区域;因此类似退出等功能按键,建议放在区域3。

5、贪心

1. 贪婪的本质

贪婪的本质其实是对安全感的把控;每个人的安全感都有不同的边界感,边界感更强的人,会觉得拥有得不够多,得到的不够满足,就会想要得到更多。

边界感稍弱一点的人,会觉得说只要拥有了,就满足了;只要边界感足够强,就能将这些所谓的“人性的弱点”控制在合理的范围内;但事实是,正在“场景+心情+兽性+外部因素”的影响下,人的行动是很容易受到影响;而满足“贪心”本性的需求,从来就不缺市场。

2. 贪婪在产品中的运用

用户对于资源的获取欲望永远没有止境,因此在利用贪婪时,有三种比较实用的应用方法

1)逐步培养贪婪心理:当用户进入一个产品时,可适当给予部分无需付出便可获得的免费资源,之后逐渐给予用户提示,再进行一点操作即可获得更加优质的资源,每次提供的资源逐渐增加一点;而所需操作也逐渐增加,但这里要让用户始终感觉回报比付出要多一点,才能不断刺激用户的贪婪心理,进而在产品内不断活跃。

2)资源逐层分发:如果一个产品可提供给新用户的资源为100积分,那么如果新用户进入就将全部积分赠与用户,用户仅会在初期获得较大满足感,以及在产品获取资源的贪婪;而后期由于用户与产品的联系越来越紧密,用户在不断的付出下无法得到与之对等的回报,最终会流失。

此时可将原本提供给新用户的积分拆分开,根据用户达成的不同阶段要求,逐渐将用户奖励分发,让用户的贪婪心理不断被满足,从而延长用户的停留时间。

3)利用侥幸心理:因为每个人都认为自己是幸运的,因此在资源有限的条件下,可将奖励获取的方式变为随机化,让少部分人获取到大量的奖励;此处可遵循二八法则,这样巨大的奖励会刺激用户的贪婪心理,而侥幸心理也诱使用户会积极参与;成功获得奖励的用户会有巨大满足感,而并未获得奖励的用户侥幸心理会更强,认为下次自己就会更幸运,由此形成具有活力的循环。

用拼多多“薅羊毛”为例:

逐步培养贪婪心理:拼多多通过拼单,等一系列拼团类产品也是如此,展示了单独购买的价格后,会发现如果和其他人拼单买,会更划算,也会增加用户下单的欲望。

资源逐层分发:拼用户领红包玩法,第一批邀请新人很容易领红包提现,第二批被邀请进入用户的就没有那么容易提现红包了,逐步类推,到最后基本很难获得红包提现了;这也是拼多多的厉害之处,抓住最底层的用户,完善底层逻辑。

6、贪吃

1. 贪吃的本质

贪吃在随着人类社会发展,物质资源越来越丰富的过程中,变得越来越少的体现,唾手可得的食物让贪吃这一特性在现代人的身上很难再寻到踪迹。

但俗话说唯有爱与美食不可辜负,可见美食对于人的诱惑与影响依旧很大。

当今社会食物本身带给人的吸引力越来越小,而食物所带来的情调、氛围和视觉效果,却越来越占据着食客们的心。

因此个人认为贪吃这一特性,已经逐渐演变成人对于美好食物外观、感受与格调的追求,不再是对于食物本身的贪婪获取。

2. 贪吃在产品中的运用

美食类产品:

在美食类产品中,更加强调美食的格调与品牌,类似雕爷牛腩一样,赋予食物一种属性,让食物体现出超过本身使用价值的品牌价值,用户在品尝食物的口感偏向理性;而面对喜茶等具有高逼格产品时,用户的感性思维占据主导。

电商类产品:

电商类产品售卖食物时,最大的难点就是无法通过屏幕让用户感受到食物的味道与口感,于是包装与图片介绍等,便成为各家的主要战场;部分商家借用直播浪潮,直播吃美食时的场景,希望让人感同身受。

但个人认为,与其千篇一律的颜值较高的演员试吃,有些时候却与产品的受众群体很难重合,

让同类用户在相同的触发场景去做,表现出来的能够让人感同身受,比如主打“晚间零食”的一个产品,可以找来与受众群体年龄相当的演员,晚上在家里或办公室吃零食等,以此来让目标受众群体感同身受,具有代入感与熟悉感。

7、色欲

1. 色欲的本质

饱暖思淫欲,是亘古不变的人性习惯,前文中提到的佛洛依德的话:我们做事的目的不外乎渴望伟大和性。色欲虽然难以启齿,也并非和吃饭一样属于刚性需求,但却是一种极大的主要需求。

色欲在传统思想来说是耻辱且内敛的,但是当今环境已经从谈性色变已经开始转向正常讨论,这也是大部分社交产品必不可少的推动因素。

由于男女差异与环境的因素,涉及到这方面的问题很多人都会把握不好需求,认为男性群体愿意与任何可以约的女生约,而女性群体单纯的想要找到高富帅。

其实这里存在很大误区,有时连使用社交软件的用户群体自己也不是很清楚,这里为大家详细分析一下:

男性群体:

色欲其实可以分为心理和生理两方面来看,生理需求并非是刚性需求,而心理需求却是刚性需求;生理需求这里不赘述,想必大家都明白。

而心理需求却是一直被忽视的一个问题,男性群体在社交群体不断求妹子,其实是希望通过找到妹子来满足自己的虚荣心与成就感,以匹配到更多的妹子来证明自己的魅力。

因此很多男性群体发起的看似低俗的撩,其实并不全是为了满足生理需求,而是一种炫耀自己实力、展现自己魅力的一种自发表现,希望通过此种方式在男性群体中获得成就感与别人的敬仰。

男性群体在面对色欲方面更加直接,同时为了更多的展示自己,会降低对于女性的选择标准,大量打招呼与聊天,由此体现出来的是大面积撒网一样的打招呼,由于精力与时间有限,在面对女性时会缺少专注,表现的并不专心。

女性群体:

这里我们只讨论女性的心理需求,女性与男性群体类似,也希望通过社交这种方式来展现自己的魅力,并希望获得更多异性的关注;但对于心思细腻与谨慎的女性而言,选择男性时更加挑剔,会从男性的各个角度对男性进行评判,这与男性的大范围了解不同,因此会出现很多因差异而产生的需求冲突。

女性群体在面对大量男性信息时,会更加仔细与小心,但由于数量的影响,很大程度上会影响女生的判断,从而让女性群体失去本该应有的选择时间;因此在一个用户粘度不高的社区中,男性群体对女性群体大量的邀请与聊天,会让女性产生反感,因此在对于女性的保护方面应该格外注意。

女性群体可以说是大部分社区自活跃的主要驱动,如果一个社区聚集大量女性,那么势必会吸引男性用户进入,而女性对于异性的挑剔程度更高;所以在针对女性用户的运营时,一定要注意与之匹配的男性用户,同时要对女性群体进行保护,免收过多无效信息影响。

2. 色欲在产品中的运用

针对男性:

周围的女性群体基数足够大,基本就可以解决大部分问题,但女性群体基数大只是一个前提,产品针对男性用户应该更加关注引导让男性用户优化自己信息、注意言辞;同时在必要时需要让男性群体受到关注,即使是客服人员的伪装,也需要让男性群体感受到自己的消息得到回应,获得成就感与满足感。

针对女性:

女性群体作为社区或社交类产品的核心驱动力,在针对女用户的运营时,一定要全程做到对于女性的保护,帮助其过滤垃圾信息,优化筛选男性群体的机制,减少判断成本与无效时间;同时在女性群体填写个人资料时,要多从星座、爱好等介入,减少对于女性私密信息的透露。

最为重要的一点:在女性用户展示自己时,一定要提供优质的美化功能,例如APP中的图片美化等。

女性在社交时更加含蓄与隐晦,但并不代表高冷与没有相关需求,只是需要运营和产品人员更加贴心的呵护和需求挖掘,女性群体的大量介入,就会让男性群体的进入和运营变得简单许多,但双方群体的匹配与保护机制,则是始终需要保持注意力跟进的。

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