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用户运营的初阶状态与高阶状态


上接前文,我们可以再进一步来做一些提炼,我认为在管理的语境下,我们要重点关注2个问题。

管理语境下需要重点关注的2个问题

1、可监测可被评估

要让一件事变得可监测可评估,我们对它一定要有一个监测评估的方法。不管是一家店铺的经营,还是几千万用户的价值,还是网站的基本结构,如果我们不知道怎么去监测和评估它,是好是坏我们在管理上根本是无法去影响它的。

2、可驱动可被影响

在监测和评估的基础上,我们还要能够去找到一些角度或方向去驱动和影响这个东西,我们要知道去驱动和影响这一件事基本的元素可能会是什么。

举个例子,如果我们想要去影响或者驱动一家电商店铺的收入更高速增长的话,可以想到驱动和影响它的元素有哪些呢?也许可能包括以下这些。

比如这家店铺的流量,全店的转化率,商品的数量,还有平均的商品定价,这是我们基本可以想到的几个元素。也就是说,如果我们想要去影响这家店铺的收入增长,我们基本可以从这几个元素去切入做一些事的,至于具体到底怎么做这些事能把它变得更好,这就需要依赖于具体行动的方法了。

做好“用户价值管理”要关注的本质问题

上面我们讲了如果要对一件事进行管理,我们重点关注的问题是这么两个层面。那现在我们不妨换一个角度,回到用户运营这个语境上来,假设我们把用户运营最终看做对于用户价值的管理,你会发现,我们无非也是要在用户价值管理上关注这样两个问题,可监测可被评估以及可驱动可被影响。

在第一个角度上,我们最终要关注的是到底要怎样在一款产品中去监测和评估这款产品的平均单体用户价值,我们要找到方式和方法去衡量它。

然后第二个角度下我们要去关注的问题就是我们该从哪些角度来去驱动我们这款产品的用户价值提升会更加合理。

就像刚才举的例子,电商产品当中,你是从ARPU值去驱动提升,还是从转化率驱动提升。然后第二方面,假设我们驱动价值的角度已经找准了,通过哪些方法和工具来去完成用户价值提升会更加的高效。

你会发现我们最终做好用户价值的管理或者叫做用户运营,要关注的本质问题,无非就是这么两个方面。

这两个方面,我先来和大家分享产品的用户价值到底该如何进行监测和评估,而当用户价值从数据上被界定清楚之后,后续怎么去驱动放到后边来给大家展开分享。

如何对产品的“用户价值”进行监测和评估?

围绕着用户价值怎么进行监测和评估,不妨先来看一个四象限:

这个四象限基本就把常见的产品进行了不同类型的划分,这个四象限在之后也会不断出现,所以大家一定要对它有感觉。

这个四象限分成了两个维度,一个是用户对产品或服务本身的使用频次是低还是高;第二个维度就是用户在产品中到底是会直接产生付费行为还是说不会产生付费行为。

基本上我们就可以分成四大类的产品,使用频次低,不直接付费;使用低,直接付费;使用频次高,不直接付费;使用频次高,直接付费。

那对于这四类产品,用户价值进行监测和评估可能会是怎样的,我们依次来看。

首先,对于使用频次低,用户又不会直接付费,我觉得这个产品就没啥可说的了,因为这样的产品最好就别做了,做了早晚也是死,所以这类产品就直接略过。

第二类产品,用户使用频次低,且用户会直接付费,这样的产品,典型像婚恋交友产品、家政服务产品,或者其它一些生活服务类产品,这样的产品,用户价值主要会体现在收入上。所以你要去监测用户价值是低还是高,那一定是以收入为核心参照来去进行监测和评估的。

第三类产品,用户使用频次高,但是不会直接付费,这一类产品用户价值主要会体现在使用时间、访问频次等方面。

最后一类产品,用户的使用频次又高,且用户还会直接付费的,这类产品的用户价值从数据上可能会同时体现在访问频次、停留时间、收入用户的ARPU值这么几个方面。

这一张图,我觉得基本上就可以比较简洁的给到一个参照,就是不同的产品,到底该拿一个什么样的核心指标去评估产品的用户价值。需要延申一嘴的是,这上边给出的评估数据指标,我觉得是第一级的指标,往下可能还会产生第二级的数据指标。

比如现在评估知乎这款产品,那评估它的用户价值有可能会是用户的使用时间、访问频次。但是围绕着用户的使用时间和访问频次,我们可以往下猜出来一些二级的指标,可能包括了用户可能每天浏览帖子的数量,包括用户每天参与回答的数量等等,这些是属于使用时间和访问频次这一个关键指标的下一级的。

所以,产品内部我们结合这个产品的功能,有可能往下会拆出来多个不同的数据指标,但是所有这些拆出来的数据指标都应该是围绕着这个四象限当中的关键指标为导向来去形成参照的。

当你深刻理解这张图之后,理论上如果你在负责用户运营工作,给到你任何一款产品,你应该能根据这张图上面的几个导向去判断该去抓取一些什么样的数据,评估我当前全站的用户,他们整体的价值到底是低还是高,分布的趋势是怎么样的,以及说给到我单个用户,我也能够去评估这一个用户他的用户价值是低还是高。

我们前面讲完了怎么样去监测和评估一款产品的用户价值,接下来我们就来关注到底该怎么来去驱动和影响一款产品用户价值的提升。

如何驱动平均单体用户价值的提升

我们先来看一张图:

假设我们现在运用前面讲到的方法,在一款产品中已经能够把用户价值区隔的比较明确了。一款产品当中低价值的用户有多少,中价值的用户有多少,高价值用户有多少,基本上我们都可以区分出来了。接下来如果我们要让我们这款产品平均单体用户价值提升的话,可能会有些什么样的思路和方法呢?那我们逐次来看。

思路一:定向让一部分低价值用户成为高价值用户

首先,我们可以尽力让低价值用户和中价值用户变成高价值用户,当他们变成高价值用户时,整体平均的单体用户价值就一定在提升。

思路二:让高价值用户的价值变得更高

如果我们让这些价值比较高的用户的价值变得更高,不断去挖掘和方法他们的价值,当这群用户的价值变得更高,那平均单体用户价值也会提升。

思路三:通过一些特定的方法和手段同时提升拉升所有用户的用户价值

第三种思路也许不是定向的,但是它可能是说在整体产品的内部上了一个小的机制,或是应用了一个小的方法,这个方法能让所有的用户价值明显得到提升,如果能找到这样的思路或是角度的话,也是能够让平均单体用户价值有所提升的。

那找准了驱动用户价值提升的角度之后,接下来我们就需要落地到方法上面。

两类可依赖提升用户价值的方法

在方法上面,其实我们可以分成两大类方法,可以帮助我们去提升某一类或是某几类用户的用户价值。

小规模用户运营

首先,第一类方法叫做小规模用户运营。小规模的用户运营一般都偏集中式的运营,就是我们往往都是把一群用户拉到一个集中的地方,比如说一个群组、一个论坛或是组织了一个线下沙龙,然后在这些地方里面持续去做一些运营动作去影响他们,比如说办活动,定期发福利等等,通过这一系列动作影响他们,然后最终在中间植入一些什么样的东西引导他们去产生了我们希望他们发生的行为。

小规模用户运营一般是靠人肉,也就是人为的力量去驱动一些事情发生,然后影响方式更多会靠一些人与人的互动或是情感因素去影响到用户。即便说要发福利做活动,也是依赖于人去给他发福利,或是人策划活动去影响他们。

一般来讲,这样小规模的用户运营,要么是对某一部分重点的用户,比如说站内有几百个非常高价值的用户对我们非常忠诚,那我们就把这群用户集中拉一个地方去维系起来,定期和他们有一些互动和交流,从而让他们保持对我们的忠诚度,这样是可以的。

然后再要么就是我们的一些方法和策略还没有得到验证,我们通过在一个小规模的群体里头去做一些尝试用于去验证,这是小规模运营经常会用到的场景。

大规模用户运营

而另外一类,就是大规模用户运营。一般来讲,小规模的用户运营一般都是几十人几百人就到头了,大一点一千人出点头,而大规模用户运营一般都是数十万人这样的体量,它的运营一般就策略式的运营,更多靠规则,靠机制,靠系统。

那什么叫集中式运营什么叫策略是运营呢?我来举个例子。

比如有一个电商的产品,我们想提升用户整体的下单购买量,集中式运营可能是说我们把几百个用户拉一个群,定期组织一些群内的探讨交流等等,在探讨和交流中,我们告诉用户说哪些商品最近特别值得购买,于是这群用户在群内交流产生了购买的欲望,从而他去下单了,这就是所谓集中式的运营。

而策略式运营是根据数据和用户的特征,比如说所有的女性用户,在她每个月来姨妈的两三天,她一定会产生购买某一类商品的需求,那我们把这个数据监测下来,到了她每个月的那天就给她自动推送一个通知,提醒有优惠券,然后自然在那个时间点她就会下单了,这是叫做所谓策略运营。

它更多是靠规则,靠机制,靠系统来去驱动的,少有是靠人肉来完成的。人在其中重点要解决的问题就是把线索找出来,把规则和机制制定出来,然后上线去跑就好了。这样的运营一般都是做大体量的用户运营,少则几万,多则几百万的策略式运营,都会用这样的方式来驱动。

而小规模和大规模用户运营当中,可能会存在一点关系是在于很多时候我们可能设计了一个策略,可能先会用人肉的方式在一些小范围的群体当中做一些测试和验证。测试验证成功了之后,我们会再把它变成一个成功的机制上线去面对规模的用户进行推送。

所以,这是小规模运营和大规模运营之间的关系和差异。

如果对标到行业内来看,现在行业里非常火热的社群运营这样的岗位,做的就是小规模运营。而很多中大型的互联网公司内部,比如说做整体用户激励的,或者搭建整体用户增长体系的,这样的运营从业者,他们在做的就是大规模的偏策略式运营。

我个人认为,大规模用户运营的指导方法和思想其实基本覆盖了小规模用户运营的绝大部分场景,并且更加丰富和高级的。用户运营刨根问底来看,无非就是说我们明确要让一类用户最终变成什么样子,不管是行为发生改变还是状态发生改变,我们都要找到方法去影响他。

在小规模用户运营的语境下,我们能够影响用户的方式,完全依赖于我们自己做的动作,我们自己跟他们关系好,做了一些活动,送了一些福利等等,这是我们在小规模用户运营下我们可以依赖的方法。

而在大规模用户运营的语境下,我们可依赖的方法其实很多时候可以跟产品和机制去做结合的。我们可以在产品当中去做很多的任务或是引导,或是借助积分、勋章等这样的东西。

所以它能够解决问题的手段和方法是会更加多样的,并且当这样的方法如果应用得当,它的效率远远比人肉来的更高,所以我认为它们的底层方法指导思想是一致的,但是大规模策略运营这样的方法显得更加的高效,甚至很多时候如果你能把大规模策略运营这件事吃透,那你再去做这种小规模的集中运营一定是会事半功倍的。

从这个角度来讲,我更多想和大家分享的也是主要聚焦在大规模策略式运营这个方向下。

大规模用户运营的初阶状态与高阶状态

我们既然讲到这了,不妨就更进一步。

要做大规模运营,其实也会存在初阶状态与高阶状态。就是你在从事这样的工作,你的段位不同,你要关注的问题和你能解决的问题也是不同的。

大规模用户运营的初阶状态关注的更多是表层和单点。基本都是解决一个单点问题,比如怎么提升用户留存,怎么让用户活跃量增加,怎么来去召回已经流失的用户,更关注的是单点上面的问题。基本上留存、促活、召回这三件事可以算是大多数初阶用户运营从业者日常工作当中比较关注的东西。

但是在这些表层的工作背后,它的底层是有内核的,那什么是内核呢?内核其实就是用户运营体系的搭建。

这里边我们核心要关注的是两个部分,第一个部分是一个产品它的用户运营模型的梳理。你要知道,不同的产品,它所适用的用户运营模型很可能是不一样的。就像上边讲了行业里边所有人都在说留存、活跃、召回等等,但是有的产品可能是不需要关注留存的。

比如说招聘类的产品,它其实不需要关注留存,因为用户使用招聘类产品,先来你这,在一个周期内不管是找到还是没找到工作,一定都是会离开的,找到了工作很开心,那我就走了, 找不到工作我也走了,这是注定的一个现象,所以这样的产品根本不需要关注留存的。它适用的可能是另外一套运营模型,其实对于高阶的状态里边,我们更应该关注说我们这款产品最适用的运营模型到底是什么。

用户运营模型确立之后,在这个基础上我们要去构建整个用户运营体系。最后在这个体系上边释放出来的一些表层工作,不管是我们要去设计几个任务,要在某些地方做一些用户特意的引导,这些是表层的工作,其实是我们底层的内核决定了表层工作该做什么。

那底层的内核和体系这个部分就一定会涉及到大量策略的制定,但现在行业里很多新人是由于自己没有去搭建和梳理内核的能力,所以基本就是别人告诉你表层工作是什么,别人告诉你要关注留存、活跃,那你就只能把它当作一个答案,然后满世界找提升这些的方法有哪些。

但事实上,你的产品不同,是不是关注留存不一定,然后关注留存适用于你的方法和适用于他的方法可能也不一样,是会有这样的区分的,但很多人是不理解的,所以这是我给大家呈现和解读的基本逻辑。

在这个逻辑之上,上边的很多表层工作,比如说留存、促活、召回,这些工作很多时候是要依赖于人为来去驱动完成的。要人为去做一些分析做一些动作才能够完成,初阶用户运营从业者要关注的是在这个层面的一些事情,而高阶用户运营从业者要关注的就是模型的梳理和整个用户运营体系的建立,这个部分往往要依赖于更多的机制和系统来去完成。

到此为止,我们把整个用户运营由浅到深做了一些解读,其实信息量还是有些大的,这个部分我们还没涉及到很多实操的部分,但它对于很多的人来说去树立起来关于用户运营整体的认知还是非常重要的。

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