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衡量产品营销成功指南


从一开始,“营销”(将意识转移到产品或服务)的概念就已经在艺术与商业之间设定好了界线。扎实的营销利用创意表达来激发品牌知名度,并向特定购买者突出产品价值。它与商业本身一样古老,但其成功标准却保持不变:我们是否卖出了我们的产品,如果有的话,卖出了多少?

在2020年,这似乎很原始,但直到最近我们才能够量化营销对利润的影响。在大多数营销的悠久历史中,报告功能是不存在的,但是随着营销归因技术的迅速发展,营销的身份正从“艺术与商业”演变为“艺术与科学”。广告不再由其美观程度来判断,而是由其创建多少潜在销售线索来判断。精心设计的电子邮件培育活动不再“光彩照人”,除非它能缩短交易周期或增加购物篮大小。

营销人员朋友们,不要害怕;这是个好消息。确保营销能够为创收做出贡献,是确保营销始终成为高管关注的焦点,并巩固其作为收入驱动因素的唯一方法。

但是,我们如何该衡量和量化产品营销作为极少数与数字没有直接联系的营销(或有时是产品)部门之一,定义其KPI并非易事。在销售支持,竞争情报,分析关系,发布消息和整体上市定位之间,量化其绩效是一项艰巨的任务。

话虽如此,这是一场战斗。正如 Peter Drucker 所讲的那样,“得到衡量的东西,能得到管理”,并且没有明确的目标,产品营销人员可能会无意间失去对最重要的项目和计划的关注。更糟糕的是,如果没有衡量指标来定义您的成功,组织的其他成员可能无法意识到您的工作对下游成功有多大影响。产品营销联盟的2020年产品营销状况报告显示,只有5%的PMM认为他们的角色已被完全理解,这意味着迫切需要量化的指标来维持信誉和领导力。

因此,当您开始确定如何量化组织中的产品营销时,首先让我们从指标角度考虑可行的方法。在评估以下指标时,请记住,您的PMM KPI会因公司规模,产品复杂程度,路线图,发布节奏,主要利益相关者等而不同。

产品营销目标和相关指标

从高层次上讲,产品营销的主要重点领域包括进入市场的计划,销售支持,营销支持和产品采用。我们将详细研究每一项,以及一些有助于指出产品营销效果的指标。在开始监视以下任何指标之前,请确保您事先收集基础统计信息,以更好地了解随着时间的推移增量的大小。

进入市场主动性

建立有效的消息传递以将产品与购买者联系起来, 是任何有效的产品营销团队的核心。在广泛的买方角色研究,获得产品专业知识以及从内到外了解竞争格局之间,制定进入市场的策略是细微的,耗时的,并且其成功通常很难衡量。话虽如此,一些指标可能对衡量您的进入市场计划很有用。

获胜率:尽管抓住机会需要很多工作,但是如果没有强大的市场营销和销售信息基础来在整个交易周期中有效地培养潜在客户,要赢得潜在客户的支持就困难得多。在重新做了市场定位练习或进行大型产品更新后,获胜率的提高可能是产品营销按预期交付的可靠指标。

转化率:如果产品营销正在推动您的需求生成引擎(理应如此),则有几种方法可以确定消息传递的效率。为您的营销团队确定合适的细分受众群以为其成功打下基础,因此,对于任何整合完善的产品营销团队而言,这都应视为至关重要的指标。

分析师报告:如果分析师关系在您组织里属于产品营销负责,这是了解您的消息传递是如何使您与竞争对手区分开的绝佳途径。通过对产品和消息传递进行行业专家的审查,您将知道您所提供产品的强大程度。由于分析师报告在市场上非常受欢迎(并且在研究买方的旅程中非常重要),对于初创公司或不复杂的产品而言,这可能是一项冒险的工作,但是,您可以逐年获得的经验无疑将帮助您确定哪些消息的发布平台更好,什么策略需要改进,或者反过来,如果您的需求得到好评,可以带动巨大的需求。

销售支持/销售赋能

产品营销通常是确保销售团队和客户成功经理拥有信息,资源和信心以轻松处理与潜在客户和现有客户关系的挂钩。强大的销售支持流程需要完成多项任务,以下指标可能是其有效性的有力指标。

资产利用:当您提供销售资料及资产以支持您的销售团队通过渠道进行勘探和开发时,他们会使用它吗?如果您的企业内联网(Google云端硬盘,Sharepoint等)可以捕获使用情况数据,则这可能是您的面向内部内容的显着性的重要指标。根据资产的目标定位(职位,行业,销售阶段),这可以使其针对特定细分和产品功能进行进一步分析。

成交周期:一次销售平均需要多长时间?从第一次电话到签订合同,是否存在可以增加适当的销售支持的点?在正确的时间使用正确的准备材料可以帮助提高销售效率并缩短交易周期,这是强大的产品营销影响力的巨大标志。

赢/输比率:在最基本的水平上,销售支持/赋能需要力图提高成功率-赢得销售的百分比。注意这里的细微差别与获胜总数;并不是带来更多的销售机会,而是增加每次机会的成功率。

营销支持

这可能涉及销售需求生成,内容营销,可利用的消息传递框架,产品公告以及品牌认知度等。视您公司的规模而定,这会有所不同,但是一项统计数据几乎总能显示出产品营销对大营销团队成功的影响力。

广告/活动效果:您给需求生成团队的做了消息传递了吗?您的付费/有机社交团队呢?对新内容与旧内容进行A / B测试无疑可以帮助确定重新构想的消息传递框架的增量,并且这是可用的产品与市场契合度的最客观度量之一。如果您使用的是复杂的ESP,请使用广告或活动的数据作为反馈回路,了解哪些链接和激励因素会产生更高的参与度,从而帮助您调整进入市场的策略。

网站访问量:无疑,增加网站访问者的数量是一项跨部门的工作,但产品营销是其基础。品牌知名度,产品规格和版本更新植根于产品营销建立的市场策略,搜索性能的改善(展示次数,平均排名,点击次数等)和网站访问者的增加是可靠的指标。

MQL和SQL:访问者一旦到达您的网站或跨渠道与您的消息互动,他们会向您问问题吗?产品营销是否将产品定位为访客需要的东西?通过识别MQL和SQL中的上升和下降趋势,我们可以了解市场对产品营销创造的故事的接受程度。SQL提供了一个附加的层:我们是达到并迫使到了实际上适合我们产品的受众,还是对话在探索发现/ MQL阶段结束了?

MQL – Marketing Qualified Leads: 营销合格的销售线索

SQL – Sales Qualified Leads: 销售合格的销售线索

产品采用

产品采用率,这是最直接的指标之一。如果PMM的高层职责是将产品功能转化为客户价值点,那么衡量产品的入职率和使用率对于任何产品营销人员都是至关重要的测试。

用户入职数据:合同开始时,客户是否按照您认为的应有的方式使用产品?他们是否在使用所有可用的功能?如果不是,是否有资料可以帮助他们了解如何最大程度地利用新平台?客户使用工具的第一季度能强烈反映产品营销向已购买产品(可能比潜在客户更多地参与营销材料)展示产品的能力。

功能采用:同样,当产品营销围绕新功能或交叉销售选项创建消息传递时,转化为采用的速度有多快?客户是否大量签约Beta版程序,续订价格会随着时间增加吗?密切关注新产品的性能,以及不同的消息传递能如何影响用户的新功能采用情况。

客户流失率:虽然产品营销可能无法直接帮助客户实现目标,但在整个市场中,有竞争的PMM正提出有说服力的论点,要求您继续留在他们的品牌。如果您的消息传递不吸引客户,他们将更愿意评估其他选项。产品营销人员的工作是确保客户知道您正在创新,并且可以比其他市场更好地解决他们的需求。流失率的变化表明对产品以及最终支持它的消息传递缺乏信任。

明智量化

上面的任何指标都可以突出产品营销的效果,但是在下结论之前要有耐心,这一点很重要。使用这些指标来描绘PMM表现所需的时间要比通过管道来绘制需求生成所需的时间长得多。

产品营销常常是马拉松。衡量重要的事情,且不要急于下结论。

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