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微信做视频号和直播是为了对抗抖音、快手?


微信为什么要做视频号?视频号刚出来的时候,我的很多粉丝就问过我这个问题。我也跟很多做视频号的朋友聊过这个问题。今天我就来阐述一下我的观点。

2020年1月底,微信视频号开始在小范围进行内测。2020年6月,视频号进行了一次大规模的改版,首页分为关注、好友点赞、热门与附近四个入口,分别对应兴趣、社交分发、算法和地理位置推荐。2020年10月,视频号上线了直播功能。12月,附近的人,变成了直播和附近。可以说,微信在2020年之后的各个版本中,都一直在给短视频加码。

那微信做视频和直播是为了对抗抖音、快手?我是想说:作为国内最顶级的产品经理,一个对产品领悟能力达到了极致的人,用户才是第一位的,张小龙眼里真正在乎的根本不是这些!

1、微信做视频号的真正目的是什么呢?

目的就是:完善整个微信生态,加强微信的护城河,提升微信的整体粘性和用户体验。

微信是个社交工具,我们使用微信的最大的原因就是因为它的聊天功能,而社交产品的核心的核心就是关系链。当年为什么米聊做不起来的关键原因就是关系链建立不起来,说白了,没几个好友,玩不起来。而我抛弃米聊,改用微信的最关键的原因,也是微信把QQ的好友关系导入到了微信,我认为这是微信最初能够迅速崛起的最关键的一步。

但是在中国,只是把工具属性做好了,是远远不够的,因为粘性太差,留存率太低,那就需要开发很多能够帮助它提升粘性和留存率的功能,所以微信有了社群、公众号、附近的人、朋友圈、购物、游戏等等各种功能相继出现。反正你就一直呆在我这里就行了,我为你提供了一堆你可能会使用的功能和服务。这也就是为什么支付宝、美团、淘宝等等,原本只是工具的产品,结果功能越来越多,安装包越做越大的根本原因。然而,微信的首席架构师是张小龙,支付宝、淘宝没有首席架构师,王兴也不是产品经理,结果他们越做越像个杂货铺。

从这个角度上讲,微信做视频号和直播的目标就很纯粹了,原因很简单,因为当下最火的是短视频和直播,没办法,现在的用户都把时间搭在这两个领域上面了,这就是用户需求,所以必须要满足。

如果不做会有什么后果?

请看一个数据:2020年,抖音的月人均使用时长接近2000分钟(也就是月均33小时,日均1小时多),快手1300分钟(也就是月均22小时,日均0.73小时多)。在月人均使用次数上,快手占优(320次,也就是一天使用10.6次)、抖音270次(也就是一天使用9次)。

这个数据意味着什么?用户停留时长和用户登录次数,是判断互联网产品粘性的最关键的数据指标。如果微信不上短视频功能,那用户将越来越依赖抖音和快手,大量的时间都被夺走了,这是非常恐怖的,所以微信必须要要上视频号和直播。不但要上,而且要持续地在这两个项目上增加筹码。

从这点上,我倒觉得微信的视频号和直播,是个防御型产品,而不是攻击型产品。

微信做视频号,还有一个原因,那就是公众号、社群、朋友圈这几款以前为它大大提升粘性的产品,活跃度都大不如从前了,微信后来干脆连这几款产品的数据都不公布了(换了我,我也不会公布)。当然了,这几款产品活跃度下降,也不能怪微信。任何一款产品都有生命周期,这是无法逆转的。公众号早就内容严重过剩了,用户是眼球动物,看视频比看文字、图片更过瘾,关键是,公众号的红利早就没了,逐利的创作者们也把战场转移到了短视频上。社群和朋友圈的活跃度的下降,则是微商、教育公司、中小企业的“功绩”,比如做社群运营,重拉新和转化,而严重忽视留存和活跃,导致社群的生命周期严重缩短,从引入期,直接就快速进入了衰退期。从这个角度上,我觉得微信是很委屈的,这严重背离了他们设计这款产品的初衷。

我做自媒体,很久以来,一直坚定不移地把微信作为主阵地,原因就是微信生态是国内最好的,国内没有任何一款产品可以与之相比。把公众号、社群、个人微信、朋友圈这几款产品全部打通,产生的效果(粉丝数增长、粉丝体验等等)是最好的,而且我也一直认为,很多公众号、社群,当年之所以能做起来,是因为有红利,红利换一个说法就是顺势而为,而如果你放在今年,哪怕2020年、2019年,你都未必能做的起来,当然也包括我自己的公众号和社群。但如果说,还能有办法,有必胜的把握,把公众号和社群运营起来,其中之一,也是最好的一个办法,就是充分利用微信的生态。好了,现在又多了视频号和直播功能,对于那些自媒体人、新媒体运营,他们也会乐意重新回归微信,而且给那些没有抓住抖音和快手红利的短视频运营者,多少增加了更多的机会。当然了,短视频的红利期也没了,我也不知道下一个红利窗口在哪儿,但有一个这么大流量的新平台,起码希望还是有的,大家总要吃饭的,有的吃总比饿着肚子要强。

2、微信需要跟抖音、快手比数据、斗输赢吗?

我认为没有必要,张小龙也不屑于跟微信、快手去PK,在他看来,这种PK毫无意义。

从大公司出来的每一个人都知道,大公司从来不缺数据,做数据实在是太简单了,最简单的方式无非是三种:导流、做活动、砸钱买流量。

但数据高就能代表你做的好吗?答案是否定的。抖音、快手的本质也是社区,只是他们是目前最先进的社区的产品形态。当年腾讯社区、网易社区、淘宝社区的流量都比猫扑、天涯大的多,但是说到bbs时代的代表作品和江湖地位,压根就没人会提他们。为什么呢?

在社区这个角度上,我们可以从三个角度上去分析这个问题:

一、不能单纯看日活,而是看存量用户

日活高不能代表什么,把导流、流动、买流量都停了,还能剩下的日活数,才是你真正的家底,你的硬核实力。这就是像一个蓄水池,大公司的很多产品,如果把水管给你关了,不给你蓄水了,你的池子,也许就干了,说白了,其实并没有多少存量用户。这是事实,管你承不承认。

二、有多少全网都知道的牛人和重大事件

这些抖音、快手上已经出现了太多的网红、牛人和重大事件了。从目前视频号和直播的产品形态上讲,这点是极难突破的。并且,短视频都过了4年了,能红的早就红了,你以为还能百花齐放、百家争鸣啊?不存在的。

三、社区文化,才是一家社区真正持久的精髓所在

快手有老铁文化,抖音有文化吗?不。微信的视频号和直播会形成社区文化吗?以我做社区14年的经验,和玩社区18年的经历看,微信的视频号和直播,一辈子都不可能形成社区文化,这一点,我可以给它下定论。

以是,微信的产品架构,决定了它的视频号和直播,必须还要沿用它过往的产品设计逻辑。微信的基因,也决定了微信的视频号根本不需要按照社区的逻辑来设计产品。既然都不是社区,那就不需要在乎上面那三个点。往宽了说,微信上也不需要做一款社区类产品。对了,朋友圈不是社区哦,朋友圈只是一个好友动态列表。顺便说一句,微信2019年做了一款产品,叫微信圈子,那款产品一定做不起来,因为产品逻辑和运营逻辑完全都是错误的。

现在的视频号和直播的逻辑是正确的吗?是正确的,而且我很佩服张小龙和视频号团队。初衷没错,大方向也没错。而且我也敢打赌,这个项目是张小龙亲自盯的。

很多人惊叹视频号的数据。视频号的日活到5亿了,很意外吗?到8亿都不意外。

作为国内最顶级的产品经理,周鸿祎说过,论产品水平,满分10分,我和雷军都能拿到9分,而10分的国内只有一个人,就是张小龙。

那张小龙最关心的是日活这个数据吗?显然不是,他最关心的是什么数据?我觉得有这么几个:

一、视频号和直播的用户使用时长、用户打开次数,这个他一定关心;

二、视频号和商家到底赋能了多少商家、用户,为广大内容创作者、中小企业带来了多少增量价值;

三、还有最重要的一点,这两款产品能够反哺给微信核心业务和功能的价值。既然给你那么多流量、投了那么多人来养你这个儿子产品,也得看你给你妈(微信的核心业务)带来了多少用户增量,以及微信整体的留存率、用户使用时长提升等等,还有就是对微信未来的业务和功能的经验借鉴和助力能力。

以是,视频号根本就不需要跟抖音、快手比输赢,人家设计产品的初衷不同,产品逻辑也不同,那输赢自然也就不重要。有啥好比的啊?

3、视频号和直播对于新媒体运营者还有机会吗?

肯定是有的。我接触过很多做视频号和直播的朋友,都说视频号很难涨粉,运营起来很难。我想说,难就对了。

一方面,微信视频号一定借鉴了公众号、社群、朋友圈这些产品的教训,很多再想利用产品或者规则的漏洞,用非正常手段,把视频号做起来,一定很难上加难了。

另一方面,还是鼓励大家靠优质的内容、持久的坚持、每天坚持不懈的努力,把视频号做的更加有趣、有料、有深度。凡是平台的内容运营都知道,原创才是一切内容平台的灵魂。所以对于那些遵守平台规则、认真做号的运营者,永远都有机会。

再者,换个角度,你是微信官方,你也不希望你的创作者外流啊,你肯定希望更多的人来我这里啊。那末,未来视频号和直播一定会推出更多的功能,来刺激创作者对于优质内容的产品,以是,未来只能给你更多的糖豆。

说一点希望,我希望微信视频号团队在运营端多增加一些投入,以我在大公司多年的从业经历,和我对微信官方运营的接触和了解,我觉得,还有很大的优化和提升空间。

总结

互联网时代,任何产品现在的辉煌,只代表现在,不代表未来。

我在互联网打拼了15年,我始终相信:多花点时间打磨好你的产品,服务好你的用户,完善你的产品生态。只有生态更好了,为你的用户、商家和合伙伙伴,提供更多的价值,和更多的可能性,人家才愿意一直跟着你,一直走下去。这才是长治久安之道。

穷则变,变则通,通则达,祝福视频号和直播能越做越好!

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