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小红书直播到底要不要做,应该如何布局?


被公认为是中国互联网平台上最大的种草社区的小红书,出现了一个不可思议的状况,即直播业务发展迟缓2019年6月初,小红书开通直播内测,如今快两年的时间,小红书的直播间观看人数却多为两位数、三位数量级,对于一款月活早已破亿的应用来说,目前的数据确实少得匪夷所思。

1、布局太晚、入口太少

相较于2016年就开始布局直播的淘宝,小红书的直播整整晚了3年多才“千呼万唤始出来”。这样的姗姗来迟,导致小红书入场的时候,直播带货这块蛋糕已经被瓜分殆尽。

在大众消费者已经在其他平台形成了直播购物的用户心智和习惯的时候,小红书直播板块才刚刚上线,不仅是用户心智被先入场者占据,连主播们的心智,都更倾向于其他平台。整个互联网平台的KOL保有量基本是恒定的,越晚入场的直播带货平台,在签约带货主播上就越不占优势。

小红书目前的直播入口有三中,一是在首页“存眷”页面顶部,会显示用户所关注的达人的直播;二是在首页“发明”一栏第三栏为直播,此入口为直播流量的主要来源;三是搜索栏搜索“小红书直播”,会跳转到直播广场。三个入口都比较隐蔽,如果用户不是经常使用小红书,几乎不会观察到这三个入口。

2、直播定位差异化

电商直播诞生以来,不断“以主播为核心,全网最低的价格策略”,被视为电视购物在互联网时代的变体。主播的角色与导购类似,负责讲解产品细则,并向用户传达商品的打折信息。在以“扣头”为根基的商业模式下,对平台而言,搞得定供应链,玩得转流量是最核心的竞争力,淘宝和拼多多拥有这些特质,前者已经拔得头筹,而后者还在路上。

此类直播中,刺激用户冲动消费是主要目的,令用户做出消费决策的最大动因是十分具有诱惑力的价格。基于此,主播用自己的人气从供应商和品牌处换取更低的价格,吸引更多用户的观看和购物。

但由于长期活跃在小红书的品牌大多为高调性、提倡更优质生活理念,这一类的品牌不愿自降身价,放置影响其苦心经营的“调性”,就算采用小红书的带货直播,也并非纯粹追求单量和GMV,而更看重转化和客单价。

自小红书内测直播业务起,仅占10%的带货直播业务交易总量虽不大,但呈现出转化率高、客单价高的特点。据《晚点LatePost》报导,虽然观看人数不多,但小红书直播电商用户月均客单价能够达到800元左右,转化率为50%。

看起来,小红书正走上与淘宝、快手、抖音完全不同的差异化道路,一方面与其“时尚高端”的平台调性有关。官方数据显示,小红书80%以上是女性用户,一二线城市用户占60%以上,超过70%的用户是90后,且购买力强、消费意愿高,高单价、高调性的定位也逐步显露出来,小红书需要首先证明,正在“不搞全网最低价”的情况下卖货这条路,能够走得通。

对小红书而言,做“书”仍是“货架”,是个问题,对于小众品牌来说,能不能做,较为明确,长线来看,小红书直播并不具备在直播领域争夺大份额的能力,不适宜长线布局,但短期来看,直播板块竞争压力小,转化高,品牌可参与短期布局。

一、矩阵打法

目前来看,小红书直播板块竞争极小,每天开播人数几乎稳定在三位数,且直播人气榜门槛并不高,TOP 10-20人气值仅在50-80人区间,而榜单是直播板块流动流量的主要入口,品牌可以通过矩阵打法,多账号开播,冲击榜单。

二、自播打法

很多品牌在抖音、淘宝、拼多多日常自播已经常态化,但小红书几乎无日常自播的品牌,想要布局小红书直播的品牌,可尝试小红书日常自播打法,品牌榜毫无竞争力,只要开播即刻上榜。

三、KOC纯佣打法

因小红书外链接入还处在内测阶段,大多数小红书直播间依旧在采用自营薯店商品+品牌店商品售卖,品类和数量极其受限,品牌或供应链如果能为自播KOC提供更多品类的SKU,并给到高返佣的合作条件,直播KOC模式完全可以跑的通。

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