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视频号的商业价值(下)


前两篇推文,我们梳理了微信视频号的定位与角色,及其诞生的历程。明天,我们将从广告、电商、直播三个方面,探讨它的商业价值。

01、告白

有人认为,腾讯受制于游戏和广告业务的放缓,盈利能力会放慢。

视频号的到来,有希望为腾讯带来一定的广告增量。

今朝,「腾讯广告业务市场份额」显著低于「用户时长份额」。

从2017年Q2到2020年Q1,腾讯系产品用户时长占比均在40%以上,远高于同行业竞品。

而腾讯广告的市占率却在10%摆布,低于阿里、baidu、字节跳动等行业竞品。

可见,腾讯广告收入仍有较大的提升空间。

腾讯广告之所以市占率不高,是因为它在流量变现上比较克制,以照顾用户体验。

不外,据36氪报道,近几年内,腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例提升至30%-40%,但不会超过50%。

相比起抖音广告营收高达80%,腾讯的流量商业化还是保持一贯的克制风格。

视频号不仅能增加腾讯广告的库存量,而且与朋友圈广告相比,视频广告单价更高,可以带来更高的收入。

之于广告主,由于视频号主打社交推荐,广告主无需像投放抖音一样,花大量预算投放头部创作者,以打造爆款;而是可以选择大量中腰部创作者做植入式软广,进行社交传播。

02、电商

在视频号里,承载电商角色的主要是「微信小商店」。每个人都可以免开发、零成本、一键生成卖货小程序。

而视频号与微信小商店有两种方式连接:

① 可以在视频号直播中链接至微信小商店,直接销售商品;

② 视频号个人页面也可以链接至微信小商店,但购物场景化不足。

相比而言,抖音快手的带货模式本质上是一种「低价团购模式」,马太效应强;而视频号的核心优势不是价格,而是产品的故事、品质,以及主播与粉丝之间的信任、互动。

因而,视频号的电商体系,也许不会创造不断刷新销售速度和销售数量的“神话”,但会更注重商家与用户之间长久关系的维护,更能提高用户粘性。

03、直播

视频号里的直播,变现模式与其他平台相似,主要为电商带货与打赏。

电商带货构建了 “直播-小程序-微信支付” 相连接的销售闭环;而打赏则引入了 “微信豆” 虚拟货币体系,用户通过购买微信豆,给主播赠送礼物。

但视频号在直播中融入微信特有的社交属性,与其他直播平台形成差异化。

比方,主播可以设定直播仅对部分微信群公开。结合社群做有针对性的直播,更有利于精细化运营。

比方,主播可以选定微信群派发红包。与其他平台无差别派发红包不同,分群派红包更能凸显不同社群之间的差异化价值。

再如,直播内容可以通过社交关系进行二次传播。在视频号里,直播点赞不只是作为评判内容好坏的数据指标,还是向用户推荐视频的分发逻辑。

朋友看过/点赞过的视频,都能在视频号、订阅号等入口得到置顶呈现。

通过对广告、电商、直播三个方面进行分析,我们看到微信视频号之于腾讯的商业价值——

(1) 它可以为腾讯广告带来增量,从而提高盈利能力;

(2) 它可以与微信小商店进行连接,以更有利于用户关系维护的方式,带来带货新模式;

(3) 它可以基于微信社群发起直播,并通过社交关系进行二次推荐,形成直播行业的差异化竞争优势。

相比抖音、快手,视频号错过了短视频用户爆发的红利期,但如果能借助微信的社交生态实现用户增长,视频号所构建的商业闭环,还是极具让人期待的发展潜力。

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