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抖音自播:达人带货方法论正在失效


这段时间我们做了很多直播间的冷启动,稍微积累了一点心得,公众号重新开张营业。

1、达人自播的方法论正在失效

如果我说抖音直播在2020年最火的就是达人直播间的品牌专场,应该没人反对吧。单场百万营业额是基础操作,大主播通常都是千万打底。

甚至有段时间,杭州某些直播基地是以“拉战报”出名的,品牌方和达人互相配合刷数据,品牌方用战报吸引不明真相的腰尾部主播排队来基地纯佣带货,达人所属的MCN机构靠战报在外面收高额坑位费和佣金,这顿操作简直堪称完美。

不可否认的是,在这种大趋势下,短视频用户的看播和下单习惯被养成了,很多刚入行的小主播也通过模仿大主播的带货模式快速的完成了直播技能的跃迁,所以我经常说大多数情况下抖音主播完爆淘宝店播,不接受反驳。

因为没有人比他们更珍惜来之不易的公域流量和商域流量,也没有人比他们更清楚要付出多少努力才能触摸直播推荐的阈值。

让我们回忆一下达人品牌专场带货的关键词:绝对低价、限时限量。

绝对低价和限时限量搭配起来就是促单神器,加上主播和运营团队夸张的佯装售罄的演绎,不明真相的用户很难逃过这种强促销环境的包围,毕竟占便宜和害怕损失是人类本性。

与之配套的还衍生出了“憋单”的卖货模式,就是主播通过渲染产品卖点和利益点,通过控店的方式进行延时改价和增减库存的操作,配合直播间的氛围营造,调充分吊起用户胃口,拉升直播间的停留时长,在某一高峰时刻开放链接和库存,激发瞬间成交,这种直播间的交易曲线图一般呈脉冲状。

所以达人直播的模式说白了就是:优惠这么大,今天不买就没了。

但是我们发现这种方式用在品牌自播直播间却失效了,主要体现在以下两个场景:

主播在直播间刻意“憋单”,在线人数不增反降。

品牌邀请“憋单”式大主播在自己的企业号上做冷启动,当场数据还可以,但是第二天品牌的自有主播做常态化自播的时候,流量和转化呈现断崖式下跌,说到底,冷启动了个寂寞。

无论以上哪种场景都印证了品牌直播间不适合憋单,原因很简单,品牌自播是常态化“日不落”式直播模式,方便用户随时实地打开抖音触达和复购,这和达人的限时促销模式是完全相反的。

想明白这个道理,可以少踩很多坑。

二、“复读机”是品牌自播最好的模型

那么品牌自播的模式又是怎样的?在此跟大家分享两个简单的模型:

1.单品高密度循环击穿型。

适合团队:适合主播能力有限、团队人力有限的早期团队。

产品要求:有品类优势的爆品。

直播要求:这种模式看起来简单,但是对前期准备要求比较高,需要不断优化迭代标准话术,直播间的场景做过精心布置,通过电脑推流直播在屏幕上补充卖点信息,且需要主播时刻保持亢奋,可以在短时间内高密度输出产品痛点和卖点信息,检测标准是随时随地进直播间的10秒内,都能接收到一个打动人心的卖点信息。

如果用这个标准考核主播能力,大部分的主播都不合格,在语速方面就已经输了。

2.单小时循环策划过款型。

适合团队:适合岗位配备齐全,有一定运营能力的直播团队。

产品要求:具备多个SKU,以及具备一定的组款能力。

直播要求:团队完整,能就30-60分钟的直播制定完整的过款流程,用不同的行为流量匹配直播间的过款产品。成熟的团队还可以通过付费流量配合直播间运营和主播的控场撬动免费流量,用量值拉阈值。

其实大家可以发现,人类的本质就是复读机,优秀的直播间不需要创造力,更不需要主播发挥个性,常态化稳定的营业额来自极致流程和极致话术的不断重复。

3、拉满是对抗品牌自播不确定性最好的方法

大家经常说抖音特别像渣男,说变脸就变脸,前一天的流量还是大水灌溉,明明什么都没改变,第二天的流量就变成了小水滴灌。

没有人喜欢不确定性,也没有人喜欢每次投放都像在赌博,可能大家很希望我能给出一个获得稳定投产比的方法,但是我的答案有且仅有两个字:拉满。

拉满意味着最大限度的承接全天候的流量,抵抗某个节日或者时段系统流量分配不均的风险,最大限度的承接品牌的搜索流量、复购流量,以及某些品类的长尾流量。

直播间流量被挤压了怎么办?延长开播时长。

直播间的UV值太低怎么办?延长开播时长+重新组款+优化话术。

直播间的投产比太低怎么办?延长开播时长+重新策划过款流程+优化人货场。

直播间如何规模化复制?延长开播时长+矩阵号复制。

……

所以直播行业永远缺人,永远缺优秀的主播和优秀的运营,在人员的培训和管理方面我们也积累了一些血的教训,在下篇文章里跟大家分享。

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