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如何打造可复制的短视频爆品?


大家晚上好,感谢昵儿的邀请,今天晚上可以跟联盟的小伙伴们做一次视频号的交流。由于时间比较匆忙,就这两天早上上班前抽时间准备了一下分享的内容,内容的完整度还待继续迭代,如果有什么疑问,大家可以随时提出来,特别是有疏漏的地方,希望大家多包涵。

我的分享内容将分为以下几个模块:

  • 毛遂自荐
  • 打造可复制的爆品
  • 什么是爆品
  • 为什么需要爆品
  • 如何打造可复制的爆品
  • 其余

下面正式开始今晚的分享:

1、毛遂自荐

大家好,我是至善叔叔。

  • 标签:互联网打工人/周末旅行博主/内容创作者
  • 视频号入场10个月(链接分享)
    累计:发布72条作品 累计播放超500w 累计点赞超10w
    爆品:超1k点赞作品数:9个,占比12%
    单条:最高播放250W 点赞5.8W
    播种:认知升级/圈层扩大/变现1w+

2、打造可复制的爆品

实在,短视频的爆品是一个玄学,说可复制,这个观点本来就是错的。

大部分时候,爆品是靠蒙的。

所以这里我把可复制给划掉了。在这里,我们重新定义一下可复制:在爆品玄学里,我们通过抽离一些模型,以提高爆品的成功率,降低不确定性。提高爆品中人为的干预比例,这是这里复制的定义。

接下来我们可以聊聊,什么是爆品,为什么需要爆品,以及如何打造爆品。

3、什么是爆品

从传播的范围上看,爆品传播的广度和深度击穿原有圈层。

有个经典的理论叫六度空间理论,你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个。也就是说,最多通过6个人,我们就能够认识任何一个陌生人。

这个理论放在短视频的传播里同样适用,当内容的传播深度超过6层关系以后,理论上我们的作品就可以被所有人看到。N层关系是指以一个人为中心,他能链接到的、能辐射到的好友范围就叫一层。我很早很早画过一个简单的图,可以参考一下。

简单从数值上定义的话,我把视频号点赞数超1k的,可以称为爆品。我账号中累积有9个超过1k的,爆品率在12%摆布。

上面是从传播的维度定义了爆品,从内容本质上看,爆品的特质是因为有用户价值,加上被与之匹配的消费群进行了广泛的传播,也就是:内容为用户提供了[价值],内容(信息)被与之匹配的消费圈层广泛传播,被消费。而这里的价值通过表现在:要么是内容在认知上引起用户的共鸣,要么是在情感层引起用户的共情。这个点后面会展开讲。

4、为什么需要爆品

每一次爆品都是一次出圈的机会。可以观察一下我们自己的视频号,或者是身边接触到的视频号。在绝大部分时候,我们都在自己的小范围圈层里传播,像下面这张图。大部分时候都在蓝色线(自有社交圈层)如下,而爆品可以让我们短暂突破社交的圈层,也就是出圈。

出圈,才能见到更大的世界。作品被更多,更广的目标用户群体看到。它的结果可能是:

  • 短暂出圈后,又跌回圈内。
  • 在破圈-回圈之间震荡,来回徘徊。
  • 出圈,进入高速增长期,这个是每个做内容人的理想。

5、如何打造可复制的爆品

在这里还是要啰嗦一下,重新定义复制的概念。

在爆品玄学里降低运气的占比,在我们认识打造爆品之前,可以是九分靠运气,一分靠实力。但我们通过抽离一些模型和经验之后,在内容生产里,把运气的成分可以降低,比如五成,另外五成靠实力。

5.1 有明确的内容基调

所有的短视频内容,无论是什么垂类,我们都可以把它分为上面提到的两大类:认知价值线和情感线。

认知价值线:主打认知差,我们提供给用户的价值就是,不断的帮用户升级他的认知,从而获得共鸣。我们常见到的知识类、教育类博主就是这样的账号属性。

情感线:价值线切入点是认知差异性,但到了感情线,它的切入点是感情上共性,要在感情上引发大家的共情,要肯定是内容翘起了用户内心深处的记忆。我们常见的情感号,正能量号,文案号,音乐号,摄影等等,这些都是感情线为主,我的号旅游类,也是这种类型。

大家可以对号入座,看看自己的所产生的内容是属于哪种类型,只有明确自己的所产生的内容属性,确认自己的内容基调,才有可能做出好的内容,和爆款。因为这两种内容,它的传播模型略有区别,下面是传播模型:

5.2 把握和理解传播机制

即使爆品在大部分时候看起来像是一个玄学,但我相信一定是有一些简单的公式可以去描述它,

因为只有一个事物可以被简单描述,它才有可能是被规模化,被效率性。这个描述公式寻找的过程,就是我们摸索爆品规律的过程,而前面提到的,爆品我们理解的主要是它在传播上的表现。因而,我们尝试用一些式子去表达。

这个公式是一个需要长期迭代完善的,同时也吸收了很多其他同行的观点,但还只一个半成品,大概如下:

价值线的传播影响力=【内容立意的认知锚点(作品)-大众的认知基础】*认知广度*传播系数

情感线的传播影响力=【大众群体的感情基线*撬动的匹配度】*共情广度*传播系数

再把这两个公式合并成一个:

传播影响力=【内容立意深度】*受众的范围*传播系数,内容立意深度的深度在价值线上的表现是认知的差距性,而在情感线上是情感的共性,在后面会针对情感线的传播展开讲。

5.3 在恰当的账号生命节点

在什么时候做爆品,这里涉及到一个时间节点的问题。在此之前,我们要知道一个账号的生命周期,跟一个产品和一个生命一样,内容的账号它会经过几个重要的阶段:冷启动期,破圈期,高速增长期,衰退期。如下图:

冷启动期,不做暴款。最大的原因是,这时候的暴品能给账号带来的收益性价比最低,收益性价比的定义因人而异,它可能是爆放到粉丝的转化,也可能是账号未来的内容属性和调性的影响。

冷启动期主要做两个事情,一是摸索并确定内容的基调、格调。二是找到自己的种子用户,或者说粉丝,而这些粉丝通过是你已有的圈层里面去挖掘,比如说微信好友,比如是公众号或其他平台存量粉丝。

这个冷启动期可能会很长,也可能会很短。我自己做的时候,因为比较佛系,大概经过了三个月才确定内容的方向和调性,然后才有爆品出来。

以是,爆品的时机是在冷启期准备完成之后,我们要去刻意策划一些内容来让它传播出去,被更多目标用户看到。

前面三点,内容基调的确定、传播机制的理解,以及时间节点,这几个要素对不同的账号都是适用的,下面针对感情线的内容(因为我现在这个号是这个类型),做一些细化和展开。

5.4 感情线的爆品要素

我们再看回那个公式:

  • 情感线的传播影响力=【大众群体的感情基线*撬动的匹配度】*共情广度*传播系数

我们逐个拆解一下各个因子:

感情基线

我们回想一下,我们容易被哪些东西打动,那些打动我们的内容,都戳中了我们什么点。是纯个人的童年、芳华、听过的音乐,是爱的人,美好的事物,看过的景,还是家的牵挂,群体的自豪感,普世同情,共同的愤怒等等。感情的基线,有着不同的递进层次。

撬动的匹配度:时机节点

匹配度这里,我主要把它归结为时机节点,人的感情被调起,它大概率跟过去的某些特定时间节点有关,比如我们校园的青春回忆,那它应该是在凤凰花开的七八月;家人的思念情绪,那大部分应该在过年和佳节时分(每逢佳节倍思亲);再比如,特定的纪念日,比如前几天科比逝世一周年,武汉封城一周年等等。同样的一个内容,在不同的时间点节做,效果天差地别。

共情广度

这个跟感情的基线有点像,但这里我们把它定义为目标用户受众广度,比如我们喜欢用80 90 00后这样的一些时代标签去划分一些人群,这里的广度也同样如此,是指用户画像的群体范围。比如我们做科比的纪念内容,那它的受众是科比的球迷,篮球爱好者,而它感情基线是怀念。我们做毕业的内容,它的受众可能是刚毕业不久的群体,而它的感情基线是青春,复古。

当我们打算做一条内容的时候,我们要想一下,我们内容的共情广度够不够广,它是不是只适用于某些特定的人群,这个会直接决定了传播的天花板。

不断迭代复盘:快速验证和重复

当我们遇到第一个爆品时,要马上意识到,怎么验证它是不是可能可复制的。

我的第一个暴款视频出现的时候,我马上意识到用户需要什么要的内容,所以起量的第二天,我在早上上班前花了两个小时的时间,沿着同样的思路,又做出了另外一条,最后两条的播放都破了20w。至于第三条爆品,我当初是想做一个破100万播放的视频,在之前的基础之上,扩大了受众的范围。后果,这条视频目前已经破了250w播放,现在依然每天都还有在增长。

传播系数:冷启动+自传播

内容的传播需要冷启动,当我们还没有流量的时候,最好的冷启动就是自己的朋友圈或社群。冷启动是内容的助推,但内容最后有没有传播开来,还是要取决于用户之间的自传播,或者用另外一个词叫裂变。

系统级的推荐也是如此,传播终究是内容找人的过程,系统的推荐是在理解内容的基本之上,帮我们去找到与内容匹配的用户群体。在理想情况下,第一,系统已经理解对了我们的内容,比如它知道这个内容是旅游相关的,风景相关的。第二,它知道在这个平台上,哪些用户有这些偏好。在这个前提下,系统把内容推给目标用户,但发现用户的反馈数据一般,那反过来说明,我们内容不够好,推荐停止。如果数据很好,系统会自动继续它的推荐,而用户之间也有传播,那这样的一条视频,在系统的启动和自传播上跑起来,它就会成为一个爆品。

固然,好的内容,如果没有系统的推荐启动,靠自己的社群启动,也是可以传播起来,但要取决于私域社群人群的精准度和体量。

以上,分享的内容可能是错的,这个是一个不断迭代的产品,希望对大家有启发。

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