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实战手记:3个案例搞定抖音短视频


在企业里面做品牌运营的时候,很多时候都受一个话题所困扰:为什么别人家随便拍的一个视频都有几十万加的点赞量,而我们公司拍摄的作品却无论如何努力也没有人欣赏?

应该说对于一个老牌的品牌管理人员而言,在短视频刚兴起的时候对抖音是抱有“偏见”的,原因也很简单。广告行业有一句名言:当你为客户推荐广告资源的时候,要思考一下媒介本身给客户带来什么样的价值?

这里面的含义在于:媒介本身需要符合品牌主本身的品牌调性。

在这种思维的指导性,很多人和公司都错过了抖音等短视频APP快速发展的红利期。当2020年疫情倒逼品牌转型线上的时候,很多人都有措手不及的感觉。也有了本文开始的时候的困扰。

从2018年开始,抖音携手社会资源持续举办了V-up 竖屏广告创意大赛,依托以“竖屏”、“短视频”为代表性的社交平台抖音,共同探索社会化营销的新形式。

“摸着石头过河”是我国改革开放以来的一句名言,讲的是在没有可以依托的路径的情况上,作为后发国家需要参考先发国家的成功经验,然后形成自己的发展道路。这样历年来,V-up 竖屏广告创意大赛所提供的优秀的案例就成为了后来者可以参考的路径。

案例一、京东11.11,3C数码节

案牍:

场景一、在一个民国风的幽深小巷子里面,一个妙龄女子正在亡命的奔跑,身后是2个地痞流氓正在后面尾随追赶。逃到巷子深处铁栅栏处的女子无助的呼喊着救命。在这紧要的关头,一个身着笔挺西服的男子从天而降,逼退了两个流氓,并绅士般的扶起了该女子。

场景二、身着休闲服饰的女子一边从头上摘下AR设备,一边一脸娇憨的跺脚浅笑,一边推出广告语:“追剧上头,爱豆送抱”、“只为热爱生活”。

场景三、京东全球热爱季(11.11)京东电脑数码(重点:别刷走,还有彩蛋喔!)海报。

场景四、该女子再次带上AR设备,虚拟空间中,一脸娇羞的女子和救美的西服男子翩翩起舞。现实世界中,归家的老父亲一脸迷惑的看着凹造型的女子。

看到这儿,很多资深一点的圈内人会讲:你这只不过是降维打击吧了!将广告公司拍摄的TVC广告片经过剪辑后放到抖音平台上进行第2次曝光吧了。对于这样有剧情、有场景、有特效、有配音、有专业演员出镜,并且经过后期专业制作的片子的预算可不低。基于公司常态化抖音运营的成本考量,可行性不高。

对于公司的品牌管理者而言大多都是见到李佳琦和薇娅直播带货转化的辉煌后,才开始考虑抖音的平台建设的,很多时候都是一种战术行为。在没有专题预算,没有基础的人员保障的情况下,要制作出海报效果的短视频,难度可想而知。

英雄救美的剧情本来就很俗套,但是民国风、夜上海、妙龄女子,深巷等视觉元素的代入以及逼迫感、强压力的BGM却给人很强的吸引力。这样的一个抢眼的开头,就在5秒钟内牢牢抓住用户的注意力。类黑客帝国的数据流和类终结者的的特效应用则在场景转化的时候恰到好处的推动了反转剧情的发展。

对于企业内部的抖音运营人员而言:问题很清楚,在没有专题预算保障的情况要实现高质量的作品持续性输出是非常困难的。然而,在开展工作前,凡事都以“自我受限”的方式去开展工作的话,那么结果是很难超越自我。

下面,京东11.11,3C数码节的案例能给我们带来的启示是:俗套的故事后面掩盖的事实是抖音的用户大多都是颜值控,在仿大片的背景场景设计、漂亮的小哥哥和小姐姐的加成之下,带反转剧情、弱广告产品、易传播、模仿的创意元素必然能够引发用户的“主动参与”。

案例二、Papi酱,南北欢聚、瓜分5亿,99划算节

对于资深港剧迷而言,TVB在道具布景方面的吝啬是出了名“狗带”。古天乐版本《神雕侠侣》中塑胶布当瀑布就不用讲了,万年不变的“公鸡碗”更是作为一个梗“星爷御用碗”的存在而被影迷戏谑为:“TVB专注鸡公碗30年,你值得拥有”。

对此,TVB的回应是:TVB重演技而轻道具,重剧情而轻特效。

同理,在抖音上也活跃着一个以变声形式发布短视频:“一个集美貌与才华于一身的女子” Papi酱。如同经典TVB剧一样,在Papi酱上传的296个作品中也没有精美的场景道具布置,也鲜有好莱坞大片式的特效制作,有的只是精心设计的剧情场景冲突。

案牍:

题目:大头贴式播报主题“南白方食品差异你知道多少?”

场景一、南北方人对千张、麻油、花菜等食材的不同表述;

场景二、南北方人对饺子不同做法的描述;

场景三、南北方人对主食的不同描述;

场景四、推出广告语:南北欢聚、瓜分5亿,99划算节。

在设计界有一句名言:好的设计作品不用文字描述,就能传达出创作者的意图。异样,一个好的作品,通过表演者富有张力的表演,以及戏剧化的冲突设计也能很好的将产品融入到剧情故事中去。

然而,问题在于你的短视频创作团队中有Papi酱这样的人才吗?Papi酱,职业:中国内地女演员,业余:中央戏剧学院导演系。

案例三、拒绝干吃,奥利奥的N种吃法

应该说上面的2个案例都不大适用于绝大多数的企业,否则互联网上也没有各种所谓的自媒体大咖、抖音红人及其幕后推手、培训机构的付费抖音短视频课程。

原因也很简单:预算没有、专业人才也没有。光凭理想主义也是无法实现梦想的。怎么办?基于利益(如、产品力)基础上的故事设计。

案牍:

场景一、二次元式播报主题“拒绝干吃,奥利奥的N种方式”;

场景二、小姐姐现场制作奥利奥吐司做法;

场景三、小姐姐现场制作奥利奥布朗尼做法;

场景四、小姐姐返场自我介绍。

应该说最后一种短视频制作方式是最适合普通企业“出街”的方式。奥利奥的抖音短视频主打简单互动情节,定格生活小美好,青春气息扑面而来,简单易模仿,以高品质画面和产品故事取胜。小姐姐颜值不high,剧情并不突出、特效也不存在。有的只是还说的过去的背景BGM,重点在于奥利奥的产品功效输出。试想在加班的时候,谁没有过奥利奥的产品加成。当牛奶泡奥利奥的吃法已经过去的时候,谁不想扩充一下自己的知识面呢?

Z时代的消费者逐渐成为社会消费的主力军,不同于上一代人的央视媒体、权威发布。短视频语境,已经从“仰视”的“权威教育”,变成了“同辈”间的“沟通对话”。巧妙应用抖音自带的的特效、工具和技术流玩法,更能得到抖音的算法推荐。要让创作的短视频实现自我裂变的增长,成为爆款,需要创作者基于产品特征的利益输出,将品牌调性和故事场景完美的融合。上面三个案例从实现的难易度而言,梯次递减,但都在点击量和互动性方面获得了成功。相信对于能够“触类旁通”的您而言,会收获足够的启发。

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