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零售商业体微信公众号平台开发的五条干货


多年前学管理学的时候,对项目管理有PDCA戴明环的说法,毕业后的职业训练有项目复盘的习惯。在经历了几个零售商业体的微信平台开发项目后,职业习惯让我有了写下这篇文字的冲动。

一、用户真实的痛点需求再发现?

2020年的疫情让线下的实体店受到了巨大的打击,今年春节后上证A股的“千股跌停”的“被见证历史”更是让诸多人记忆犹新。这也倒逼上海的诸多零售商业体开始或者加速了品牌的数字化建设道路。同时,互联网红利开始衰竭,老用户的价值受到了更多品牌主的重视。以熟人社交为原始DNA的微信公众号因为具备了传播学的三大法则:权威性、相关性和网络性,成为了众多品牌主数字化品牌建设的重中之重。

先讲一个段子以娱粉丝:

我们是谁?

我们是甲方;

我们要什么?

不知道;

什么时候要?

马上要;

然后就是“懵逼”状态了。上面这个段子不分国界受到了广大乙方的高度认同,下面讲一个属于自己的段子,也是十年来甲乙双方跳来跳去后总结出来的真知灼见。很多时候,甲方并知道自己想要什么?

翻译成书面用语就是:甲方的brief写得太烂了,不能准确的将项目的需求准确的传递到乙方。

试想,郭靖的《九阴真经》都写错了,老毒物欧阳峰能把武功练好吗?更何况广大的乙方朋友还不能达到金庸武学中欧阳峰的武学境界。

究竟结果,欧阳峰在《射雕英雄传》中也是“五绝”一样的存在。

回到问题的本身,如何去发现brief后面用户真正的需求?正在《实战手记:微信平台开发运营设计手册》中已经说明了微信号公众号承载的5大功能。在研究了港汇恒隆广场、七宝万科、K11、兴业太古汇、上海新天地、晶耀前滩和汇金百货等上海的一线零售卖场的微信公众号后发现:微信公众号的5大功能,任何神仙都不能百分百的Cover掉。但可以借鉴的惯例是:依据公司经营战略的需求,而不断的调整或者开发微信公众号的工作重心。

第一条干货、乙方提出的项目需求必须挖掘出该零售体真实(或者隐藏)的业务需求

这是一个真实的案例,我们姑且称呼这个客户为A中心吧!A中心在疫情中也不能免俗,营业额大幅下降,更重要的是提袋率也下降了许多。为此,A中心将工作重心放到了线上渠道,希望通过微信平台的优化建设推进数字化品牌建设,以用户体验的提升,促进销量的回暖。并且在项目沟通的时候,直接提出了可以参考对标的标的物。

应该说,当客户明确了具体需求和可供对标的对象后,对于乙方而言工作已经变得轻松了许多。剩下的工作更多的是在参考对标对象的功能的基础上结合A中心的需求完成基础的产品需求说明书和Demo就好了。

知易行难!

对于客户提出的常规功能需求:经过“签到打卡”提升产品的打开率,经过“活动日历”提升社群的管理能力,经过“品牌导览”提升用户体验的背后还隐藏着被客户忽视或者没有得到充分认知的客户真实需求——“提升项目周边高收入市民、白领”的复购率。”

这样A中心真实的痛点应该是在流量枯竭、获客成本提高的情况,通过差异化服务为自己的基本盘用户提供尊贵的、差异化的VIP服务。

需求明确了,(参考:《咨询散记:需求分析师胜任力之知识萃取》一文),以后的工作引刃而解,随后在这个项目上为A中心客户定制开发了客户最需要的功能模块:基于LBS服务的贵宾客户差异化服务。

复盘来看,无论是A中心的市场部门,还是对应的营销中心都已经通过行业的趋势洞察或者财务报表发现了问题所在,但是导致问题的根本原因或者直接原因却没有一个清晰的认识。

基于这样的认识,所产生的brief能解决甲方朋友的问题所在吗?

二、产品设计的精髓

通常而言对于商业零售体的数字化品牌建设道路而言,客户面对的数字化品牌终端是多样,有APP的、有微信端的、有PC端的、有线下智能数字导航的,甚至还有移动数字支付端的。光一个跨平台的客户管理数据平台都能让人头疼,基于底层数据平台的差异性,甚至开发语言的不兼容,后面有一系列的问题让人抓狂。

可能有人会讲,您所指是基于公司平台的数字化品牌建设规划,而实际上在操作执行层面,更多是以项目为导向的执行策略。

不错,通俗的讲:由于甲方数字化品牌建设中心的最高负责人缺乏对数字化品牌建设的整体规划,而导致了后续数字化平台建设的无序和混乱。

Ok!

能理解到这个层面就已经接触到了问题的实质了:第二条干货、顶层设计。产品的设计必须嵌入公司层级的系统建设,各个分支系统能够相互支持,运作良好。如果做不到,那么则是短期的领导人意志基础上的重复工作。

好的产品会说话!不错优秀的产品符合用户的使用习惯,能够直观的将产品的功能特征第一时间传达到用户的心中。如、热水器上的红、蓝按钮。

同样一款优秀的微信产品也能给人以赏心悦目之感,让人欲罢不能。

第三条干货、微信平台是IT产品,符合IT产品的特征:需求定位明确、流程清晰、表单准确、UI友好。

需求定位明确已经在第一部分说过,决定项目成单的关键在于:客户真实价值的实现。在此基础上,才是流程架构设计的问题。

某些人讲优秀的产品能够自我裂变、自我孵化、自我完善。这后面的底层逻辑是,该产品拥有的功能模块能够实现用户的开发、用户的激励、用户的裂变、用户的沉淀和用户的转化。那么对于这样的产品的流程架构必然是一个完整闭环的工作业务流程。能够通过优质的运营激励政策实现利益的持续性传导,否则无法实现价值的循环增长。

业务流程梳理清楚以后,余下的工作就如同庖丁解牛,水到渠成。

三、落地:PMP还是PMP

相信对于很多走上管理层的同仁而言,项目管理是进阶的第一课。第四条干货、对于项目管理而言,精髓在于作为最基层管理者的您而言,需要是一个多面手。

曾经在某个项目上,笔者曾经和客户笑谈过项目经理的角色就是个敢死队队长。其中的含义就是当项目存在问题的时候,作为项目经理的您需要随时填补项目上的空缺。原因也不言而喻:基于“汉堡包定律”的存在,您所要的资源一定不可能如您所愿。如许,做为最基层的管理者而言,您需要的是成为一个一专多能的角色的存在。

在此基础上,才是PMP管理中常见的“输出”、“工具和技术”和“输入”各种管理工具的应用。

结语

腾讯的战略中将小程序的旗舰店、微信公众号的导流,以及社群的转化作为私域时代,微信商业化的重要途径。零售商业体则以用户的体验为核心,围绕用户的获得和复购,从商业体的各种应用场景出发,开发设计了不同的功能模块以尽可能的满足用户的需求。这里面有做CRM的港汇恒隆,有做社群的静安嘉里,有做社区的新天地,但是殊路同归,第五条干货、核心只有一条:依据自己的经营策略去定制化的开发设计自己的微信平台。

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